Varumärkeshantering vid fusioner

by Berggren, Anders; Nilsson, Pär

Bakgrund: Fusioner har blivit en allt vanligare företeelse, inte minst bland svenska banker och försäkringsbolag. Varumärken är ett annat aktuellt område och starka varumärken anses vara en av företagens viktigaste tillgångar. Stora forskarinsatser har gjorts om dessa två områden men kunskapen om hur varumärken skall hanteras vid fusioner är fortfarande liten. Syfte: Syftet med denna uppsats är att undersöka hur den varumärkesproblematik som uppstår vid en fusion hanteras av svenska bank- och försäkringsföretag och utifrån detta ge en egen option på hur denna hantering bör gå till. Genomförande: För att besvara syftet har vi utgått ifrån litteratur och genomfört intervjuer med sex svenska bank- och försäkringsföretag samt med tre varumärkeskonsulter och tre anställda vid reklambyråer. Utifrån dessa intervjuer och den befintliga litteraturen har vi gett en egen option på hur varumärkeshanteringen vid fusioner bör bedrivas. Resultat: Vad företag måste göra innan en fusion är att se över om de kärnvärderingar som finns i respektive varumärke går att kombinera, samt om en lösning på varumärkeshantering som är acceptabel både för företagens anställda och kunder kan nås. Tillvägagångssättet vid fusioner är att formulera ett enkelt budskap som både de anställda och företagets kunder kan ta till sig. Detta budskap måste först kommuniceras internt i företaget innan den externa kommunikationen tar vid. Nyckelord Keyword Fusion, varumärken, varumärkeshantering, Hellgren Avdelning, Institution Division, Department Ekonomiska Institutionen 581 83 LINKÖPING Datum Date 2000-05-29 Språk Language X Svenska/Swedish Engelska/English Rapporttyp ISBN Report category Licentiatavhandling Examensarbete ISRN Ekonomprogrammet 2000/21 C-uppsats X D-uppsats Övrig rapport ____ Serietitel och erienummer Title of series, numbering ISSN URL för elektronisk version http://www.ep.liu.se/exjobb/eki/2000/allek/021/ Titel Title Författare Author Varumärkeshantering vid fusioner How to manage brands in mergers Anders Berggren & Pär Nilsson Sammanfattning Abstract Background: Lately mergers has been a more frequent phenomena, especially in the Swedish Banking and insurance companies. Another present topic is Brands. Strong Brands are thought to be one of the most important assets to a company. In these two topics separately there’s been a lot of work done but the knowledge of how to manage brands in mergers is still small. Object: The object with this composition is to examine how the brand problems that arise in mergers are managed by the Swedish bank- and insurance companies and from this make a suggestion how to manage brands in mergers. Accomplishment: To achieve our object we started out to examine the existing literature to find out more of what has been written about this topic. After that we accomplished interviews with six Swedish bank and insurance companies and also with three brandconsultants and three advertising agencies. From these interviews and literature we made a suggestion on how to manage brands in mergers Outcome: In this composition we found that companies must find the core values in their brand before a merger. They need to do this because they have to know if the both companies brands is combinable and if an good combination of the brands is possible, from a both an personnel and customer point of view. If this is possible a merger can be made. Nyckelord Keyword Fusion, mergers, varumärken, brands, varumärkeshantering, Hellgren Förord Vi vill i detta förord tacka de personer som varit delaktiga och hjälpt till att underlätta vårt arbete. Detta är främst vår handledare på Linköpings Universitet, Bo Hellgren men också våra respondenter som hjälpt oss mycket i vårt arbete. Vi vill även passa på att tacka vår seminariegrupp som gett oss flera tänkvärda uppslag och hjälpt oss framåt i arbetet. Till sist vill vi passa på att tacka varandra för att vi stått ut tillsammans under dessa tjugo veckor. Linköping den 7 juni 2000 Anders Berggren och Pär Nilsson INNEHÅLL 1. INLEDNING .................................................................................................................1