Lyxvarumärket och lyxens demokratisering

by Magnusson, Sonja; Rickeby, Charlotta

Bakgrund: Varumärken förmedlar vissa värden som tillfredsställer fysiska och psykiska behov, så även lyxvarumärket. Lyx vittnar om framgång och lycka. Intresset för lyx är idag större än tidigare. Faktum är att den globala lyxmarknaden varje år omsätter mer än Sveriges BNP. Syfte: Med utgångspunkt i antagandet att lyx uppfattas på likartat sätt världen över, är syftet med uppsatsen att ur producentens perspektiv utreda om lyxvarumärken har några karakteristiska särdrag samt undersöka om tillgängligheten kan antas ha några effekter på lyxvarumärken. Genomförande: Studien är baserad på tre personliga besöksintervjuer med relevanta aktörer inom den svenska lyxbilsindustrin. Resultat: Det finns två sorters lyx, gammal och ny. Somliga egenskaper skiljer dem åt. Gammal lyx karakteriseras av en mycket hög grad av exklusivitet, en hög prissättning samt en strikt begränsad produktion. Den nya lyxen kännetecknas även den av en exklusivitet men produkterna kan emellertid varken exklusivitetsmässigt eller hantverksmässigt mäta sig med den gamla lyxen. Den nya lyxens tillkomst ligger i den pågående demokratiseringen av lyxen. Demokratiseringen innebär att lyxvaror görs tillgängliga i större utsträckning än tidigare. Nyckelord Keyword Lyxvarumärke, exklusivitet, lyxens demokratisering, lyxbilar Department and Division Defence date 2005-01-20 Ekonomiska Institutionen 581 83 LINKÖPING Publishing date (electronic version) January 2005 Language Report category ISBN: English X Other (specify below) Swedish Licentiate thesis Degree thesis Thesis, C-level X Thesis, D-level ISRN: LIU-EKI/IEP-D--05/005--SE Title of series Other (specify below) ___________________ Series number/ISSN URL, electronic version http://www.ep.liu.se/exjobb/eki/2005/iep/005/ Title Author(s) Luxury Brands and the Democratisation of Luxury Sonja Magnusson & Charlotta Rickeby Abstract Background: Brands communicate certain values that satisfy physical and psychological needs, this is also the case when it comes to luxury brands. Luxury is a demonstration of prosperity and happiness. The significance of luxury has grown and the turnover for the global market of luxury goods is today larger than Sweden’s GDP. Purpose: Assuming that luxury is perceived in a similar way across the world, the purpose of this study is to, from the producer’s point of view, examine if luxury brands have any common characteristics. The purpose is also to investigate if availability has any effects on the luxury brand. Accomplishment: This study is based on three interviews with relevant parties in the Swedish luxury car industry. Results: There are two kinds of luxury, old and new and there are some characteristics that set them apart. Old luxury has a very high degree of exclusivity, a high price and a strictly limited production. New luxury in turn, is characterised by a certain degree of exclusivity, a high price and a limited production but not at the level of old luxury. The appearance of new luxury has its roots in the democratisation of luxury. This democratisation means that luxury products are made available to a larger extent today than before. This availability is demonstrated by lower prices and larger production volumes.