Strategisk Varumärkeskommunikation : Hantering av gapet mellan identitet och image

by Malmenborn, Joacim; Nordkvist, Daniel

Background: A problem in branding is that there usually exists a gap between the brand identity and the brand image. The gap is in the traditional literature explained by the lack of time, knowledge and resources. We do not agree with this, why our aim is to nuance the explanation of this gap. Purpose: The aim of this thesis is to develop the theories of brand communication. This development will focus on the internal factors of why a gap between brand identity and brand image arises. We will also give some suggestions to how companies should act to minimize this gap. Delimitations: We have chosen to focus on companies that are operating on consumer markets in Sweden. We have also chosen to delimit the thesis from companies that does not communicate their company name in the communication of their products. Procedure: We have done a qualitative study with an abductive exertion. The selection of respondents has been done with an expert sample and a snowball sample. A total of 27 interviews have been conducted. Result: Everything communicates! Organizations must coordinate all of its organizational actions to manage the gap between identity and image. The traditional view of the brand leads to a too narrow view on brand communication. The brand must be managed on a strategic level within companies. To be able to coordinate all communication the brand must be rooted in the organization. Keyword brand, communication, strategy, Per Åman, integrated, coordinated, advertising Förord Dag blev till natt, natt blev till dag. En lång och mödosam resa är nu till ända. I gränslandet mellan hopp och förtvivlan har vi hukat i forskarens skyttegrav. I denna konflikt var tiden vår fiende och vår ambition fiendens ammunition. När nu tiden hunnit ikapp oss, kan vi stolt räta våra ryggar och påbörja nästa resa… Vår avsikt är att denna uppsats ska vara intressant för såväl den akademiskt som den praktiskt bevandrade läsaren. Vi skulle vilja tacka samtliga respondenter för den tid och de kunskaper ni ställt till vårt förfogande. Speciellt tacksamma är vi för de råd och den feedback vi fått av Pär Bergkvist och Torbjörn Nordkvist. Utan ert engagemang hade vår resa ännu inte varit slut. Joacim Malmenborn & Daniel Nordkvist Linköping den 3 juni 2003 Innehåll Innehållsförteckning 1