Pricing strategies in online & offline retailing

by Gruber, Gottfried

Diese Arbeit beschäftigt sich mit der Preispolitik im Mehrkanalvertrieb, im Speziellen werden traditionelle Ladengeschäfte die auch einen Onlineshop betreiben untersucht. Die Integration mehrerer Vertriebskanäle und die Realisierung einer entsprechenden Preisstrategie stellt noch immer eine kritische Frage dar. In dieser Arbeit wird ein stochastisches Modell entwickelt, dass das Einkaufsverhalten der Konsumenten darstellt. Das Modell besteht aus zwei Wahrscheinlichkeitsfunktionen, die die Reservationspreise der Konsumenten in jedem Vertriebskanal repräsentieren. Ferner basiert das Modell auf mehreren Wahrscheinlichkeitsfunktionen, die die Wechselwahrscheinlichkeiten zwischen den verschiedenen Kanälen darstellen. Die unterschiedlichen Wahrscheinlichkeiten werden mithilfe einer Umfrage geschätzt. Differenzen in der Preispolitik werden anhand von Büchern, Kleidung und Digitalkameras erschlossen. Die Unterschiede in der Preispolitik stammen von unterschiedlichen Wahrnehmungen der Vertriebskanäle durch die Konsumenten. Für jedes Produkt wird von den Konsumenten ein anderer Kanal bevorzugt. Diese Vorliebe ermöglicht unterschiedliche Preisstrategien. Des Weiteren kann durch eine angepasste Marketingstrategie besser auf Preisattacken von Mitbewerbern reagiert werden. Daher sollten Unternehmen sowohl die Reservationspreise ihrer Kunden beobachten als auch deren geforderten Marketinghandlungen anbieten. (Autorenref.)