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Mensurando Valor da Marca, Reputação e Identidade no Setor Automotivo

by de Oliveira, Daniela Ferro

Abstract (Summary)
O setor automotivo é um dos que mais apresenta importância estratégica para o desenvolvimento industrial de um país, afetando diversos outros segmentos industriais. No Brasil, existem 25 montadoras de veículos instaladas, que representam aproximadamente 11% do Produto Interno Bruto - PIB - industrial brasileiro. A Volkswagen do Brasil, dentre as várias montadoras presentes no País, ganhou até 2005 o prêmio Top of Mind na categoria automóveis, por 15 anos consecutivos, apesar de não ser a atual líder de vendas. Com o intuito de analisar melhor essa marca, este estudo propôs avaliar se existe uma relação entre as dimensões de Reputação e Valor da Marca corporativa Volkswagen, além de verificar se a Identidade Percebida pelos consumidores é igual à Identidade Projetada pela empresa. Tendo em mente que a marca hoje é considerada um dos mais valiosos ativos intangíveis, os estudos do seu valor têm sido recorrentes na literatura sobre o tema, conectando-o a dimensões como consciência da marca, qualidade, lealdade dentre outras. A reputação de uma empresa hoje, caso seu nome também seja conhecido como uma marca corporativa, igualmente significa a reputação da marca e recebe influência de outras dimensões como o desempenho da empresa no mercado, ações de cidadania empenhadas pela organização e os aspectos de governança seguidos por ela, por exemplo. Utilizando o método survey e um questionário autopreenchido como instrumento, foram coletados 465 questionários de agosto a outubro de 2006, tendo consumidores de duas concessionárias Volkswagen de Belo Horizonte como unidades de observação. O tratamento dos dados envolveu análises univariadas, bivariadas e multivariadas, verificando-se, em um primeiro momento, os outliers e dados ausentes que poderiam ser prejudiciais às análises. Também foram feitos cálculos de dimensionalidade e confiabilidade. Análises descritivas mostraram que a maior parte da amostra é masculina, possui o automóvel Volkswagen há mais de 10 anos, é casado e ganha mais de 15 salários mínimos por mês. Para atingir os objetivos específicos e hipóteses propostas, verificou-se com testes t de comparação de médias que existem diferenças entre a Identidade Percebida e a Identidade Projetada, não rejeitando uma das hipóteses deste trabalho. Além disso, foi utilizada a modelagem de equações estruturais para estimar parâmetros entre os constructos Reputação e Valor da Marca, pelo método de estimação Partial Least Squares - PLS -, já que o pressuposto de normalidade não foi atendido, e este método não o exige. A relação entre esses constructos foi positiva e estatisticamente significativa, não rejeitando também a outra hipótese da pesquisa. Os resultados encontrados se mostram relevantes tanto para a área acadêmica quanto para as implicações gerenciais, revelando que um adequado gerenciamento da Reputação pode melhorar o Valor da Marca da empresa para o consumidor.
Bibliographical Information:

Advisor:Carlos Alberto Goncalves; Ricardo Teixeira Veiga; Jose Edson Lara; Aurea Helena Puga Ribeiro

School:Universidade Federal de Minas Gerais

School Location:Brazil

Source Type:Master's Thesis

Keywords:marketing teses administraã§ã£o

ISBN:

Date of Publication:12/18/2006

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