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La Imagen Corporativa de las Entidades Financieras: El caso del Banco Sabadell en Cataluña

by Karounga, Keita

Abstract (Summary)
Al igual que los seres humanos, se considera que las empresas y cualquier otra entidad tienen una identidad propia a partir de la cual se proyecta una imagen que se percibe; por eso, la mejor actuación consistiría en construirse una imagen deseada, proyectarla y controlarla constantemente. La presente aproximación al estudio de la "Imagen" procede de la mencionada observación y de la consideración del nuevo orden mundial caracterizado por el desarrollo espectacular de las NTC's y la competencia feroz. Además, el actual sistema económico está incrementando la obligación a los empresarios a cuidar de la imagen que desean proyectar a los consumidores cuyo nivel cultural e informativo es cada vez más alto. La presente investigación se centra en el caso del Banco Sabadell al analizar la imagen que sobre las entidades financieras en Cataluña percibe una parte de sus clientes encuestados y aporta una respuesta a las hipótesis referentes a la importancia de la imagen en la decisión de compra y los motivos fundamentales que incitan a utilizar los servicios de una marca frente a sus competidores. Para elaborar esta tesis, se llevó a cabo un período de investigación en el Gabinete de Comunicación y la Dirección de Marketing del Banco Sabadell; posteriormente, en 2005, se realizó una encuesta con la participación de 602 personas. De paso, sólo como elemento enriquecedor para la presente aportación, se compararon algunos de nuestros resultados con los recogidos en un estudio de 2004 encargado por el Banco Sabadell al grupo Inmark (www.inmark.es). De ahí, se han obtenido los resultados siguientes: - En Cataluña, los clientes particulares tienden a ser más "fieles" (65%) en sus relaciones con las entidades financieras que "infieles" (35%), debido a su alto grado de satisfacción (87%) frente a la insatisfacción (13%); observándose asimismo más preferencia por las Cajas (24%) que por los Bancos (13%), pese a la destacada plaza ocupada por la indiferencia de los encuestados (63%) respecto de la elección entre ambos tipos. La razón fundamental de esta "indiferencia" es la consideración de que entre Bancos y Cajas las diferencias son mínimas (65%). - La imagen negativa percibida sobre los bancos y cajas en Cataluña procede principalmente de las comisiones consideradas altas y numerosas (47%), la insuficiente realización de obra social (14%) y la inadecuada comunicación con los clientes (5,3%). Entre las entidades recriminadas destaca la Caixa (26%), seguida por BBVA (17%), Banesto (6%) y Banco Popular (5%). - En cambio, la imagen positiva percibida sobre las entidades investigadas deriva de la seriedad de algunas de ellas (16%), los buenos servicios (14%), las comisiones consideradas adecuadas (11%) y la realización de obra social (8%). Entre las bien valoradas, destaca Banco Sabadell (20%), seguido por la Caixa (11%) e ING Direct y Caixa Catalunya (5% respectivamente). - Pese a los resultados que preceden, se ha observado que la mayoría del más de medio millar de encuestados (602) eligió la Caixa (40,4%) como su entidad principal en lugar del Banco Sabadell (7,1%). Por eso, se ha llegado a las conclusiones que a continuación se detallan: o Se constata la importancia que tiene la influencia de la imagen sobre la decisión de compra; pero dicha influencia no es suficiente para fidelizar o captar a los clientes. - Entre los motivos determinantes para la utilización de servicios de las entidades financieras en Cataluña destacan la proximidad (52%), la nómina (17%) y la familia (5,3%). Como conclusión personal, se recomienda invertir más en los retos sociales y comunicar adecuadamente con los clientes para potenciar la influencia de la imagen.
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Bibliographical Information:

Advisor:Herreros Arconada, Mario

School:Universitat Autónoma de Barcelona

School Location:Spain

Source Type:Master's Thesis

Keywords:413 departament de comunicacio audiovisual i publicitat

ISBN:

Date of Publication:02/13/2006

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