IL RUOLO DELLA COMUNICAZIONE NEL SETTORE SANITARIO: STRUMENTI E CASI DI STUDIO

UNIVERSITA’ DI PISA

CORSO DI LAUREA SPECIALISTICA IN
SISTEMI E PROGETTI DI COMUNICAZIONE (CL. 101/S)
curriculum organizzazione

TESI DI LAUREA IN TEORIA E MODELLI DI COMUNICAZIONE

IL RUOLO DELLA COMUNICAZIONE NEL SETTORE SANITARIO:
STRUMENTI E CASI DI STUDIO

CANDIDATO
Eleonora Simone

DOCENTE RELATORE
Chiar.mo Prof.
Luca Mori

ANNO ACCADEMICO 2009-2010

Alla mia famiglia.
A Quirino
che mi è stato vicino

e mi ha sostenuto
in ogni monento.

Indice

Introduzione....................................................................................................3
1. Strumenti di Comunicazione......................................................................6

1.1 Il volantino......................................................................................6
1.2 Il manifesto....................................................................................10
1.3 Opuscolo o brochure.....................................................................14
1.4 Comunicazione sui giornali...........................................................18
1.5 Spot televisivi................................................................................19
1.6 Stand associazioni.........................................................................21
1.7 Il caso particolare dei pacchetti di sigarette..................................22
2. La Divulgazione Scientifica.....................................................................26

2.1 Salute e mass madia......................................................................31
2.2 La comunicazione del rischio........................................................33
3. Salute e Web.............................................................................................37

3.1 E-Health .......................................................................................39
3.2 Farmacie in rete.............................................................................41
4. Il Piano di Comunicazione........................................................................46

4.1 La struttura del piano.....................................................................47
4.2 Le problematiche...........................................................................58
4.3 Il caso di studio: Piano di Comunicazione ASL Benevento1........59
5. La Comunicazione nell'azienda ospedaliera.............................................67

5.1 L'ambiente ospedaliero ...............................................................68
5.2 Urp.................................................................................................71
5.3 Le liste d'attesa..............................................................................71
5.4 Normativa......................................................................................74
6. La Comunicazione in campo medico.......................................................78

6.1 Codice deontologico......................................................................78
6.2 Rapporto medico-paziente.............................................................82
6.3 Parlare al malato............................................................................87
6.4 Terminologia.................................................................................90
6.5 Vivere la malattia...........................................................................92
6.6 Dare cattive notizie........................................................................95
6.7 La comunicazione con il paziente oncologico..............................99
6.8 La comunicazione non verbale....................................................103
6.9 La comunicazione interculturale.................................................106
6.10 Il rapporto medico paziente nelle diverse fasi della vita..........109
6.10.1 Il bambino...............................................................................111
6.10.2 L'adolescente..........................................................................112
6.10.3 La donna in gravidanza..........................................................113
6.10.4 L'anziano................................................................................114
6.11 Le dieci regole...........................................................................115
6.12 Il consenso informato................................................................116
7. Le Associazioni......................................................................................121

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7.1 AIRC............................................................................................125
7.2 AIL..............................................................................................133
7.3 ADISCO......................................................................................142
7.4 L'assistenza domiciliare...............................................................146
7.5 Il caso particolare dei bambini....................................................148
7.6 Meyer..........................................................................................150
8 Il Marketing Sociale................................................................................163

8.1 Alcune definizioni.......................................................................165
8.2 Il marketing sociale e il marketing commerciale........................166
8.3 La fondazione Meyer e il Marketing Sociale..............................170
8.3.1 Accordo Meyer-Mukki.............................................................171
8.3.2 Intesa Fondazione Meyer- Ikea................................................172
Conclusioni.................................................................................................173
Appendice...................................................................................................180

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Introduzione

La comunicazione sanitaria è un sistema importante, in grado di agire
mediante molteplici strumenti. Tali strumenti sono costituiti dallo studio e
dall'uso di strategie di comunicazione indispensabili al fine di informare ed
influenzare le decisioni individuali e di comunità, utili per il miglioramento
della salute.
Il termine comunicazione sta a significare “mettere in comune”, “rendere
comune”. Una buona comunicazione può facilitare il raggiungimento degli
obiettivi da parte di un'organizzazione. La comunicazione sanitaria è il
punto d'incontro tra comunicazione e salute, costituendo un elemento
importante all'interno della nostra società. L'obiettivo di questo lavoro
consiste nel considerare i diversi strumenti che possono essere utilizzati
nell'ambito della comunicazione sanitaria, evidenziandone la struttura e
analizzandone eventuali punti di forza e debolezza. A volte la
comunicazione può essere difficile da attuare, in modo particolare quando
l'argomento trattato risulta essere complesso e distante dal “ricevente”. Nei
confronti di quest'ultimo è fondamentale rivolgersi in modo chiaro ed
efficace, servendosi di termini non eccessivamente specifici (quando
indispensabili è necessario apportare spiegazioni) ed utilizzando immagini
che possano rendere al meglio il concetto che si vuol comunicare.
Immaginiamo la comunicazione sanitaria come un pilastro al quale si
collegano, a vari livelli, i diversi strumenti di comunicazione. Ognuno di
questi si differenzia dall'altro in base al tipo di comunicazione e di rapporto
che si instaura tra emittente e ricevente, rapporto che potremmo definire
inversamente proporzionale rispetto allo spazio che intercorre tra i due:
maggiore è la distanza tra mittente e ricevente, minore sarà il rapporto
diretto tra i due; viceversa, minore è la distanza tra mittente e ricevente,

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maggiore sarà il rapporto che viene ad instaurarsi. Esempio del primo caso
ne sono i volantini e i manifesti che comunemente sono disponibili presso le
farmacie, i medici di famiglia, le asl. Tali strumenti vengono utilizzati per la
comunicazione informativa e per la prevenzione primaria. L'intento è fornire
informazioni su una specifica patologia, indicandone i fattori di rischio.
Quando l'utente si avvicina all'ente sanitario si instaura un rapporto sempre
più stretto, molto spesso basato sulla fiducia che l'utente ripone, nei
confronti di tale ente, il quale si occupa di erogare il servizio.
Può succedere, inoltre, che le aspettative non coincidano con le prestazioni.
Tale dislivello si viene a creare quando l'offerta relativa ai servizi non
combacia con le effettive prestazioni dell'ente. Tale problematica è
riscontrabile nei lunghi tempi d'attesa relativi alle prestazioni mediche.
È importante chiedersi cosa accada quando l'utente non è più una persona
generica, ma rientra nella categoria del malato, cioè una persona che ha
problemi di salute o che è affetta da una malattia. In tale prospettiva è
fondamentale analizzare il rapporto medico-paziente il quale dovrebbe
essere basato sul reciproco ascolto. Il modo di porsi, di comunicare è una
leva che, se ben utilizzata, può permette di rendere al malato di comprendere
il percorso che da quel momento dovrà svolgere. Quando una persona si
trova dinanzi ad una situazione nuova ed inaspettata, ha bisogno di un aiuto
che innanzitutto deve giungere dalla famiglia. A questo può essere
affiancato l'intervento di associazioni che aiutino il malato e la sua famiglia,
cercando di migliorarne la qualità di vita.
L'analisi parte dai vari strumenti di comunicazione quali il volantino, il
manifesto e l'opuscolo. Nella seconda sezione si analizzano le
problematiche e le prospettive della divulgazione scientifica. Il terzo
capitolo si focalizza sul ruolo che il web ha assunto nelle decisioni
riguardanti la salute degli individui. Nel quarto capitolo si descrivono la
struttura e le linee guida che dovrebbero caratterizzare un piano di
comunicazione in ambito sanitario. La trattazione prosegue con l'analisi del

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piano di comunicazione proposto dall'ASL Benevento1 per l'anno 2009-
2010. Il quinto capitolo analizza la comunicazione nell'azienda ospedaliera
facendo riferimento alle problematiche relative ai tempi d'attesa.
Nel sesto capitolo sono trattati aspetti delicati, quali l'etica nella professione
medica e il consenso informato. In questa fase sono introdotte la
comunicazione verbale e non verbale nell'ambito del rapporto medico
paziente. Il settimo capitolo si focalizza sul ruolo svolto dalle associazioni
non profit. L'ultima parte riguarda il marketing sociale, l'utilizzo delle
strategie di marketing per la prevenzione e la promozione della salute.

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1. Strumenti di Comunicazione

La sanità è un settore molto ampio che coinvolge diversi stakeholder. Questi
possono essere suddivisi tra enti e aziende sia pubbliche che private:

• Ministero della sanità (ente pubblico)
•
•

Associazioni non profit (enti privati)
ASL ed ospedali (aziende pubbliche)

• Aziende farmaceutiche (aziende private)
Ognuno di questi fa sentire la propria voce nel settore della sanità,
servendosi degli strumenti di comunicazione e scegliendo quelli più adatti
per rivolgersi al proprio pubblico. Gli strumenti di comunicazione sono il
mezzo attraverso cui riusciamo a trasmettere ciò che vogliamo comunicare.
In base ai nostri intenti possiamo servirci di diversi strumenti. Ognuno di
questi ha caratteristiche specifiche e raggiunge il pubblico di riferimento
tramite diverse modalità. Cercheremo di identificare tali strumenti e di
analizzarli portando degli esempi.
L'analisi parte dagli strumenti cartacei.

1.1 Il volantino
Nelle farmacie, nelle sale d'attesa dei medici, nelle asl, troviamo dei fogli
che, su di una o entrambe le facciate, riportano la presenza di testo e/o
immagini. Non è detto che un volantino susciti la nostra curiosità. Nella
maggior parte dei casi, visto che stiamo aspettando e non abbiamo nulla da
fare, capita di prenderne uno, dargli un'occhiata e riposarlo. L'obiettivo di
questo strumento consiste nel suscitare interesse e curiosità nel ricevente.
Per riuscirci deve essere accattivante. Il volantino è quasi sempre composto
da immagini e testo. Entrambi gli elementi devono essere bilanciati. La
presenza della sola scrittura potrebbe non bastare ad incuriosire il ricevente.
Un testo troppo fitto, invece, potrebbe portare al totale disinteresse. Allo

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stesso tempo, la presenza di troppe immagini, troppi colori, potrebbero
essere recepiti come “chiassosi”. Il volantino deve avere una struttura ben
studiata, in modo da diminuire al minimo le difficoltà legate alla
veicolazione del messaggio. Il costo deve essere contenuto e la diffusione
capillare. Un elemento da non dimenticare è il logo che permette
immediatamente di identificare la fonte del messaggio. Il pubblico a cui si
rivolge è generico e numeroso. Questo strumento permette di informare a
proposito di un evento, di un argomento o invogliare a compiere delle
azioni. In figura 1 è riportato l'esempio di un volantino realizzato mediante
la collaborazione tra il Ministero della salute e delle politiche sociali, il
centro nazionale trapianti, le regioni e le province autonome per le giornate
nazionali donazioni e trapianto di organi e tessuti. Il titolo del volantino è
“Un donatore moltiplica la vita”. La frase suscita interesse, è scritta con
caratteri grandi, risultando leggibile. Al di sotto del titolo è possibile
riconoscere l'immagine del gioco “Scarabeo”. L'obiettivo del gioco consiste
nel comporre delle parole partendo dalle lettere presenti sul tabellone. Nel
nostro caso, le parole che si formano sono dei nomi di persone. Lo Scarabeo
è un gioco che comporta attenzione, riflessione e tempo. Questi elementi
sono comunicati dal volantino. Donare gli organi è un argomento che prima
di tutto deve suscitare l'attenzione dell'utente. Trattandosi di un argomento
molto delicato, è necessario riflettere sull'importanza di tale azione. Si
decide di diventare donatore dopo aver acquisito determinate informazioni.
Queste ultime sono in parte presenti nella parte posteriore del volantino.
Soffermandoci ancora sulla prima facciata, possiamo notare l'immagine di
una cicogna. Quando vediamo o pensiamo a questo uccello, la prima cosa
che ci viene in mente è la nascita, il bambino, la vita. Nel nostro caso la
cicogna porta un cuore il quale è allo stesso tempo un simbolo che indica
l'amore, la vita, ma anche un organo vitale. Sono riportati l'indirizzo del sito
Web e il numero verde da contattare per ottenere maggiori informazioni.
Possiamo quindi notare che ogni elemento è posizionato in modo studiato e

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racchiude in se significati impliciti.

Illustrazione 1: volantino giornate nazionali donazione e trapianto
di organi e tessuti, prima facciata

Il colore dominante è il giallo, “colore della vivacità e luminosità da sempre
associato al sole. Colore della luce, dell’allegria, della giovinezza, il giallo
crea un’atmosfera stimolante che rivitalizza, autentico rimedio contro la
tristezza.”[22] Altro colore presente è il rosso: “in questo colore prende
consistenza la volontà di vincere, la rivoluzione innovativa. Colore della
forza, dell’entusiasmo e della gioia di vivere. Il rosso rende dinamico il

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