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IL RUOLO DELLA COMUNICAZIONE NEL SETTORE SANITARIO: STRUMENTI E CASI DI STUDIO

by Simone, Eleonora


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2002.
La legge riconosce l'importanza del ruolo della comunicazione all'interno
degli enti pubblici. Sussistono però delle problematiche relative a :


l'assenza di autorevolezza della Legge

l'assenza di sanzioni previste dalla Legge in caso di non applicazione

lo scarso controllo e alla percezione di discrezionalità da parte
dell'ente di poter rispettare o meno la legge.
La causa potrebbe essere strettamente legata alla mancanza di
consapevolezza, da parte dell'ente, della rilevanza della comunicazione. A
quest'ultima potrebbe essere attribuito un ruolo superfluo. Molto spesso
accade che la comunicazione non venga riconosciuta come una risorsa da
sfruttare per snellire i processi delle attività amministrative, e per garantire i
valori della trasparenza delle decisioni dell'ente stesso, ma venga
considerata come un inutile strumento di lavoro.
L'attività di comunicazione comporta un dispendio da parte dell'ente che la
mette in atto, ma va detto che i costi, qualora l'ente non sfruttasse i diversi
strumenti che ha a disposizione, sarebbero maggiori. Il punto di forza della
comunicazione sta nel creare un legame tra l'ente e l'utente, che duri nel
tempo e che sia basato sul dialogo. La comunicazione è da intendersi sia
verso l'esterno che verso l'interno. Per essere efficacie nella comunicazione
esterna, in primis è fondamentale mettere in atto validi canali di
comunicazione interna.

4.3 Il caso di studio: Piano di Comunicazione ASL Benevento1
Dopo aver indicato le linee guida generali per la realizzazione di un piano di
comunicazione, è utile valutarne un caso pratico. Verrà preso in esame il
Piano di Comunicazione Aziendale dell'Asl di Benevento, riguardante il
biennio 2009-2010.
“Strategie, obiettivi, contenuti, strumenti e verifiche per una 'comunicazione

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in salute' ”. Questo è il titolo del documento in questione. Partendo dai sette
punti sopra indicati, vedremo quali sono sono analizzati e quali no. Il
documento si compone di sei parti:


Introduzione

Il contesto di riferimento
Attività della strategia di comunicazione integrata: scelta delle

attività e strumenti di comunicazione-triennio 2006-2009
Definizione della strategia di comunicazione integrata: le scelte

organizzative ed il sistema di comunicazione per il biennio 2009-
2010 (attività, obiettivi e target di riferimento)
Le schede tecniche sui progetti

Appendice normativa
scheda A: Il sito internet aziendale-Restyling 2009



scheda B: Il video-notiziario “Aslbeneventounoinforma”
scheda C: Prevenzione e comunicazione socio-sanitaria nell'ASL BN
scheda D: La comunicazione interna e la formazione

scheda E: Il monitoraggio delle liste d'attesa e la qualità percepita
nelle cure ospedaliere
Il documento si apre con la Premessa, all'interno della quale è motivata
l'importanza che il piano di comunicazione assume all'interno dell'azienda.
Il piano di comunicazione è da intendersi come strumento di coordinamento
che coinvolge tutti i soggetti, le strategie e le azioni di comunicazione che
l'amministrazione intende mettere in atto per il raggiungimento dei propri
obiettivi. Il piano di comunicazione non è unicamente uno strumento. Esso
permette di attuare un processo organizzativo che si articola in tre fasi:

pianificazione e redazione del piano di comunicazione


realizzazione e gestione
fase di verifica dei risultati.

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Protagonista principale è la comunicazione, intesa non unicamente come
strumento per informare, ma principalmente come mezzo per ascoltare. In
tal modo la distanza che intercorre tra amministrazione e cittadino va
sempre più riducendosi.
Consideriamo ora i sette elementi che costituiscono la base del piano di
comunicazione ricercandoli all'interno del documento in analisi.

1 Analisi dello scenario
Il primo punto è da collegarsi al secondo paragrafo del documento, il cui
titolo è “Il contesto di riferimento”. Al suo interno vi è un'analisi relativa al
contesto interno ed esterno all'ente. L'ASL di Benevento eroga servizi di
assistenza sanitaria su un territorio che coincide con quello della provincia
di Benevento, la quale è costituita da settantotto comuni. A tal proposito, nel
piano si legge: “Dal punto di vista demografico e del territorio si riscontrano
difficoltà di vario tipo: un territorio disomogeneo dal punto di vista
morfologico e la presenza di zone a bassissima densità demografica, con
piccoli Comuni e difficili collegamenti...si registrano aree in cui vi è un'alta
percentuale di anziani e una bassa natalità. Tale situazione determina una
diversa tipologia di problemi assistenziali e quindi la necessità di una
differente programmazione sanitaria.” Dai rapporti forniti dal Dipartimento
di Prevenzione – Servizio Epidemiologia e Prevenzione- è incrementato il
numero di pazienti affetti da patologie cronico-degenerative. L'ultimo
elemento considerato riguarda il fenomeno legato all'immigrazione.
Nell'arco di un anno si è avuto un incremento del 9,0% della popolazione
straniera residente nella Provincia di Benevento.

I punti 2 (Individuazione degli obiettivi di comunicazione) e 3
(Individuazione dei pubblici di riferimento)dell'analisi sono sintetizzati
all'interno del quarto paragrafo, intitolato “Definizione della strategia di
comunicazione integrata: le scelte organizzative ed il sistema di

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comunicazione per il biennio 2009-2010 (attività, obiettivi e target di
riferimento)”.
2 Individuazione degli obiettivi di comunicazione
Vengono considerati due tipi di attività: quella legata all'informazione
indirizzata ai cittadini e quella relativa all'attività d'informazione tramite i
mezzi di comunicazione di massa. Per quanto concerne la prima attività,
l'ASL, tramite la comunicazione interna ed esterna, garantisce e tutela i
diritti di informazione, accesso agli atti, nel totale rispetto della privacy.
L'attività di informazione comprende:


front-office


ascolto ed orientamento
aggiornamento dei recapiti telefonici su elenco di pubblica utilità

aggiornamento della Carta dei Servizi on line e del sito internet

aziendale
diffusione di pubblicazioni cartacee di carattere scientificoinformativo
ed opuscoli informativi.
L'attività di informazione mediante mezzi di comunicazione di massa
permette di evidenziare l'identità costitutiva dell'amministrazione e la sua
mission. Le iniziative ed i progetti ad opera delle varie articolazioni
aziendali sono rese pubbliche tramite:

video notiziario “Aslbeneventounoinforma”, comunicati stampa e

diffusione su tv locali
interviste televisive, da parte di dirigenti/operatori aziendali, volte a

divulgare le iniziative dei servizi aziendali
sito internet “www.aslbenevento1.it”



quotidiani locali
organizzazione e partecipazione ad eventi pubblici, mostre,
manifestazioni
inaugurazione di strutture, impianti, presidi.

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3 Individuazione dei pubblici di riferimento
Vengono qui identificati i soggetti ai quali rivolgersi. In base alle politiche
di prevenzione vengono individuate iniziative da attuare nel biennio 2009-
2010:




Progetti di prevenzione salute donna (prevenzione cancro cervice
uterina, promozione vaccino contro l'HPV, attività di counselling ed
orientamento in ambito materno infantile)
Promozione della salute in età evolutiva adolescenziale e campagne
informative (screening delle patologie del cavo orale, disturbi
respiratori e allergopatie indirizzate ai minori)
Campagne informative indirizzate a target specifici di utenti (“La
giusta alimentazione nell'anziano”, “Informazioni sul Primo
Soccorso - corso educativo per persone con più di sessantacinque
anni”, “Non spegnere la luce: campagna di informazione per la
prevenzione dell'abbandono dei neonati”, ecc)

4 Scelta della strategia
Tale elemento non è presente all'interno del documento in analisi. Questa
fase riguarda la scelta relativa ai modi di comunicare e di strutturare i
messaggi per il raggiungimento degli obiettivi definiti nelle fasi precedenti.
Le scelte strategiche possono essere messe in atto in base ai pubblici di
riferimento, rispetto alla relazione tra emittente e ricevente e allo stile
comunicativo che si vuol mettere in atto (educativo, informativo, di
intrattenimento).

5 Scelta dei contenuti
La scelta dei contenuti è presente all'interno delle schede tecniche dei
progetti. Essa non risulta essere analizzata in maniera approfondita. Di

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seguito viene riportata la scheda E, riguardante “Il monitoraggio delle liste
d'attesa e la qualità percepita nelle cure ospedaliere”.

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Essa, come le altre schede, è il risultato, di un analisi messa in atto facendo
riferimento ad otto elementi: obiettivo, tipologia di intervento, contenuti,
target/pubblico di riferimento, strumenti e personale coinvolto, strutture
coinvolte, tempi e azioni di monitoraggio/verifica.

6 Azioni e Strumenti
Questa fase è analizzata all'interno del terzo paragrafo, il cui titolo è
“Attività della strategia di comunicazione integrata: scelta delle attività e
strumenti di comunicazione-triennio 2006-2009”.
I punti principali che vengono messi in evidenza risultano essere:

semplificazione, snellimento dei percorsi e delle procedure


informazione e comunicazione da mettere in atto anche in caso di
situazioni d'emergenza
qualità del servizio, efficacia ed efficienza

ascolto e partecipazione.
Per mettere in atto le azioni di comunicazione si sono considerate diverse
attività:

Garantire ai cittadini un servizio informativo, di comunicazione ed
accoglienza tramite la costante attività di rete collaborativa tra le
Unità Operative Socio Assistenziali e Relazioni con il Pubblico ed i
Punti Informativi Territoriali.

Mettere in atto iniziative e campagne di comunicazione sociosanitaria
per il miglioramento del rapporto con gli utenti attraverso
il sito internet aziendale
il miglioramento del video notiziario Aziendale

“Aslbeneventounoinforma”
diffusione della guida ai servizi sanitari per gli immigrati

divulgazione del vademecum in braille dei numeri di pubblica utilità
per non vedenti ed ipovedenti

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la realizzazione della Carta dei Servizi
Gli strumenti di comunicazione utilizzati sono

Pubblicità (mass media)








Ufficio stampa
Organizzazione eventi
Comunicazione diretta (URP, Punti Informativi)
Comunicazione visiva (cartellonistica)
Prodotti editoriali
Prodotti audiovisivi
Fiere
Internet

7 Misurazione dei risultati
Questa sezione riguarda l'ultima fase per la realizzazione di un piano di
comunicazione. All'interno del documento in analisi, però, non vi è alcun
riferimento esplicito a tale step. All'interno delle schede vi è una parte
relativa alle azioni di monitoraggio/verifica. Essa, però, non riporta elementi
relativi alla misurazione dei risultati, né a livello quantitativo né a livello
qualitativo. In questa fase viene fatta una valutazione dei dati ottenuti dalle
azioni di comunicazione, tramite specifici strumenti. Essenzialmente si tratta
di una valutazione riguardante le attività che vengono messe in atto dallo
stesso piano di comunicazione.

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5. La Comunicazione nell'azienda ospedaliera

Il piano di comunicazione, così come gli strumenti di comunicazione
analizzati precedentemente, rientra nell'ambito della comunicazione rivolta
verso l'esterno. In questa specifica occasione verrà considerata la
comunicazione interna, tentando di comprendere l'importanza che essa
assume all'interno delle aziende ospedaliere. Lo scopo della comunicazione
interna consiste nel creare processi tramite i quali ogni organizzazione
determina modalità e canali di comunicazione, mirati al funzionamento
interno dell'organizzazione. L'obiettivo non riguarda il produrre
informazione o immagine verso l'esterno, ma far si che i membri
dell'organizzazione acquisiscano il senso d'appartenenza nei confronti del
gruppo di lavoro e, di conseguenza, nei confronti dell'azienda stessa. Tutto
ciò permette di giungere ad un buon funzionamento dell'organizzazione.
Bisogna, però, tenere sempre in considerazione due elementi fondamentali:

il clima aziendale e la motivazione interna all'organizzazione,

tramite la quale questa stessa acquisisce flessibilità e creatività
l'immagine/reputazione verso l'esterno, tramite cui l'organizzazione

vede facilitata la sua presenza sul mercato.
Da ciò, si può dedurre come l'importanza del senso di appartenenza nei
membri di un'azienda, sia tale da permette il rafforzamento e la condivisione
della missione dell'organizzazione.
Il sistema ospedaliero si compone di una struttura complessa, che coinvolge
diverse figure professionali e, di conseguenza, diversi processi di
comunicazione. Per comprendere lo stato e le dinamiche della
comunicazione interna, bisogna considerare tre criteri [12]:

I livelli di comunicazione; si fa riferimento alla relazione tra il
livello formale ed informale nella comunicazione interna. Con il

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primo si intendono i canali ufficiali, regolamentati. Il livello
informale comprende invece canali che nascono spontaneamente nei
rapporti interpersonali.
Gli snodi comunicativi legati all'importanza di capire momenti,
luoghi, mezzi e canali di comunicazione che devono essere operativi
per i diversi tipi di contenuti.
I diversi segmenti di popolazione presenti nell'organizzazione che
sviluppano aspettative e percezioni proprie. Per comunicare in modo
efficace ad un segmento specifico bisogna conoscerne i codici, i
canali e le aspettative.
Gli ospedali, essendo organizzazioni, si servono della comunicazione
interna. Essi si compongono di diversi livelli e, di conseguenza, di diversi
attori che devono collaborare e cooperare per il funzionamento dell'azienda
stessa. Le diverse figure professionali operanti nell'amministrazione, negli
URP, nei reparti, nei laboratori di analisi e ricerca, nei magazzini, nelle
mense, nel pronto soccorso, sono tutti membri di una stessa organizzazione
e rappresentano parti indispensabili al funzionamento della stessa. Ogni
gruppo professionale ha una propria comunicazione interna e si serve di
specifici canali di comunicazione. Vi è, inoltre, una relazione tra i diversi
gruppi che danno luogo ad una comunicazione inter-reparto. L'eterogeneità
dell'azienda ospedaliera, oltre ad essere determinata dalle diverse figure
professionali che lavorano al suo interno, include anche i pazienti e i loro
parenti.

5.1 L'ambiente ospedaliero
Gli utenti che accedono alle strutture ospedaliere sono persone che
usufruiranno di un servizio erogato dall'azienda ospedaliera, o che, più
semplicemente, conoscono chi in quel momento ne sta usufruendo.
Accedendo fisicamente nell'ambiente ospedaliero, possono o meno affiorare
diversi tipi di sensazioni in base alle esperienze pregresse dell'utente. Oltre

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