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IL RUOLO DELLA COMUNICAZIONE NEL SETTORE SANITARIO: STRUMENTI E CASI DI STUDIO

by Simone, Eleonora


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A
n
a
l
i
s
i

Opportunità

Analisi Interna
Forze Debolezze
Sviluppare nuove
metodologie in
grado di sfruttare
i punti di forza dell'ente.
E liminare o diminuire
sensibilmente le debolezze
per attivare nuove
opportunità.

E
s
t
e
r
n
a

Minacce Sfruttare i punti di forza per
difendersi dalle possibili
minacce.

Individuare soluzioni
affinché le minacce non
intensifichino i punti di
debolezza.

Individuazione degli obiettivi di comunicazione
Per redigere un piano di comunicazione, l'ente deve individuare gli obiettivi
strategici che vuole realizzare. Importante è avere consapevolezza degli
obiettivi strategici dell'organizzazione e considerare i dati dell'analisi del
contesto di riferimento. Gli stessi obiettivi strategici dell'amministrazione
verranno tradotti in obiettivi strategici di comunicazione. Quest'ultimi a loro
volta saranno tradotti in obiettivi operativi di comunicazione.
Gli obiettivi strategici della comunicazione si basano sui dati e sulle
informazioni che derivano dall'analisi dello scenario.
Obiettivo strategico dell'amministrazione

Obiettivo strategico di comunicazione
(sia esterna che interna, in base al contesto di riferimento)

Obiettivo operativi di comunicazione

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Gli obiettivi possono essere suddivisi in diverse tipologie:
Garanzia e tutela dei diritti di informazione (trasparenza,

accessibilità).
Identità e immagine (comunicare all'interno e all'esterno la mission, i

programmi realizzati).
Policy (rilancio territorio, tutela fasce deboli, politiche di

prevenzione, valorizzazione beni artistici e/o ambientali).
Promozione e conoscenza dei servizi offerti e delle prestazioni

erogate (semplificare le procedure).
Condivisione e circolazione all'interno dell'organizzazione della

cultura e delle informazioni (agevolare la condivisione degli obiettivi
tra i dipendenti).

Individuazione dei pubblici di riferimento
In questa fase del piano di comunicazione, vengono individuati i destinatari.
Questi saranno suddivisi in gruppi, ognuno dei quali sarà raggiunto tramite
una specifica azione comunicativa. In seguito alla scelta degli obiettivi
operativi di comunicazione verrà delineato il gruppo a cui è destinata quella
determinata azione comunicativa.
Le modalità di segmentazione del pubblico possono essere varie:

geografica (nazione, regione, città)


socio-demografica (età, sesso, reddito, istruzione, occupazione)
psicografica (stile di vita, status, caratteristiche della personalità)

segmentazione in base al criterio di fruizione (frequenza di utilizzo,

grado di fedeltà, consapevolezza e atteggiamento verso il servizio )
segmentazione in base ai benefici ricercati (vantaggi ricercati

nell'utilizzo di un determinato servizio)
Altra modalità di suddivisione del pubblico di riferimento è la macro
segmentazione. Essa fa riferimento al ruolo che i diversi sottogruppi hanno

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in relazione agli obiettivi del piano di comunicazione:


beneficiari (utenti di un servizio)


istituzioni (parlamento, governo, enti pubblici, enti locali)
media

influenti (coloro che hanno influenza, editorialista del giornale,

dirigente di partito o associazione)
stakeholders (soggetti interessati alla relazione con l'ente, fornitori,

consulenti, dirigenti)
Bisogna tener presente che a prescindere dal tipo di segmentazione che si
vuole utilizzare, ogni gruppo deve avere determinate caratteristiche.

Differenziabilità - Ogni segmento di pubblico è concettualmente

separato dagli altri
Misurabilità - Ogni segmento di pubblico deve essere

potenzialmente misurabile
Significatività - Ogni segmento di pubblico non deve essere

eccessivamente ridotto
Accessibilità - Ogni segmento di pubblico deve poter essere

raggiunto in modo chiaro e distinto rispetto al pubblico generico
Esaustività - Ogni utente potenzialmente deve essere idealmente

incluso in un qualche segmento.

Scelta della strategia
Questa fase riguarda la scelta relativa ai modi di comunicare e di strutturare
i messaggi per il raggiungimento degli obiettivi definiti nelle fasi precedenti.
Le scelte strategiche possono essere messe in atto in base


ai pubblici di riferimento, in tal caso la strategia utilizzata può essere
indifferenziata, differenziata, concentrata.

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Indifferenziata Differenziata Concentrata
Messaggio unico per

tutti i pubblici
individuati
Messaggio diversificato
a seconda della tipologia
di pubblico

Tra i pubblici
individuati se ne sceglie
uno, in particolare, sul
quale concentrare un

messaggio


rispetto alla relazione tra emittente e ricevente, la strategia può
essere di propaganda, di persuasione, di agevolazione.

Propaganda Persuasione Agevolazione
Si cerca di indurre il
cittadino ad un certo
tipo di comportamento

privilegiando
l'unidirezionalità del

messaggio

Si cerca di convincere il
cittadino verso un
determinato tipo di
comportamento,
motivandolo

Si accompagna il
cittadino favorendo la
massima possibilità di
scelta


rispetto alle modalità di contatto, la strategia può essere diretta o
indiretta, su piccola o vasta scala.

Diretta

Si raggruppano i destinatari
direttamente con una comunicazione
uno ad uno

Indiretta

Si raggruppano i destinatari
attraverso una comunicazione
mediata da un altro strumento
comunicativo o da un altro target


rispetto allo stile comunicativo la strategia può essere educativa,
informativa, di intrattenimento o la composizione delle precedenti.

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Educativa
Azioni e messaggi
in grado di istruire

rispetto al
contenuto.

La fonte del
messaggio si pone
in una situazione
di autorevolezza
rispetto al tema

che viene
affrontato

Informativa
Azioni e messaggi

in grado di
trasmettere
informazioni.
La fonte del
messaggio si pone
in una situazione

di parità nei
confronti del
destinatario e del
contenuto del
messaggio

Intrattenimento
Azioni e messaggi

che suscitano
emozioni e
divertimento

Composizione
delle precedenti

Scelta dei contenuti
In questa fase vengono individuati quali valori e informazioni si vogliono
veicolare.
Il linguaggio deve essere semplice in modo da risultare comprensibile al
pubblico di riferimento. I messaggi devono essere chiari, espliciti, veritieri
rispetto alle potenzialità dell'organizzazione,devono essere adattati ai canali
tramite i quali vengono trasmessi. Un elemento da non trascurare è la
riconoscibilità da parte del destinatario della provenienza del messaggio.

Azioni e strumenti
Fondamentale è mettere a fuoco le azioni da attuare e gli strumenti di cui
servirsi per raggiungere gli obiettivi prestabiliti. Inoltre bisogna tener
presente il pubblico a cui ci si rivolge, al fine di individuare le azioni e gli
strumenti più consoni al tipo di comunicazione da mettere in atto. Diverse
sono le azioni che si possono compiere: pensiamo ad esempio alle azioni a
contatto diretto, dove la comunicazione avviene attraverso gli uffici
relazione con il pubblico, o a contatto mediato, tramite i canali di
trasmissione radio, tv, stampa.
L'individuazione dei mezzi dipende dal:

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grado di copertura: penetrazione raggiungibile dal mezzo rispetto ad

un target specifico
frequenza: quantità media di volte che ciascun individuo del target è

potenzialmente contattato
selettività rispetto al target: verifica della quantità di individui che

sono presenti tra i fruitori del mezzo

economicità
Quanto più uno strumento sarà appropriato tanto più la comunicazione
risulterà efficace. Data la gran quantità di strumenti a nostra disposizione, è
opportuno suddividerli in due gruppi:
Strumenti di comunicazione interna
Strumenti di comunicazione esterna

I - Strumenti di comunicazione interna

S
C
R
I
T
T
I

House organ e newsletter (realizzati dall'ente per un contatto continuo
con il personale)
Lettere, circolari e bollettini (servono a diffondere informazioni in
modo rapido)
Bacheche e giornali murali
Opuscoli e manuali (per gruppi di dipendenti che necessitano di
informazioni specifiche)
Questionari e sondaggi (per mettere in atto processi di ascolto e
monitoraggio dei dipendenti)
Rassegna stampa (raccolta di articoli che riguardano l'ente)

I
M
M
A
G
I
N
E

Web tv (strumento per far vedere ed ascoltare, periodicamente,
informazioni generali o di settore)
Eventi sociali (momenti informali di incontri tra i dipendenti)

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P
A
R
L
A
T
I

Riunioni (incontri con dipendenti. Servono a dare informazioni,
raccogliere opinioni, progettare, risolvere problemi)
Team briefing (incontri per valutare situazioni e nuovi obiettivi. Non
c'è dibattito)
Lezioni e conferenze (l'obiettivo è la crescita delle conoscenze)
Comunicazione interpersonale (colloqui tra capo e collaboratore)
Convention (incontri tra i dirigenti del personale per definire lo stato
di un progetto o per altre finalità)

T
E
C
N
O
L
O
G
I
C
I

Video e teleconferenze (strumenti utili per eventi dislocati su diversi
livelli territoriali)
Intranet (rete interna, serve a migliorare la comunicazione tra i
dipendenti dei diversi settori dell'ente)
News group (meeting, incontri virtuali dove i dipendenti possono
discutere, consultarsi, scambiarsi informazioni in un rapporto
paritario)
Posta elettronica (è lo strumento più utilizzato, permette di abbattere i
costi e di velocizzare lo scambio di informazioni tra i dipendenti)

II - Strumenti di comunicazione esterna

P
A
R
L
A
T
I

Evento (in base ai contenuti può rivolgersi a pubblici diversi. Le
tipologie più comuni di eventi sono il convegno, il congresso, la tavola
rotonda, l'inaugurazione, la presentazione, la riunione)
Front office-URP (ufficio relazione con il pubblico, il personale è
formato a tale scopo)
Conferenza stampa (incontro dell'ufficio stampa dell'ente con i media,
per comunicare eventi e notizie importanti)

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C
A
R
T
A
C
E
I

Manifesto (raggiunge un grande pubblico in modo indifferenziato. Il
messaggio è essenziale e chiaro, veicola le informazioni principali su
iniziative ed incontri)
Volantino (pubblicato su una o entrambe le facciate di un foglio.
Informa in modo immediato, è rivolto ad un pubblico numeroso, lo
scopo è quello di informare in modo incisivo)
Periodici (il destinatario è la cittadinanza, l'obiettivo è far conoscere la
realtà dell'ente, la pubblicazione ha cadenza regolare )
Brochures (composto da parti scritte e da immagini, ha un numero
limitato di pagine, lo scopo è promuovere iniziative e servizi dell'ente)
Guida (formato da un numero variabile di pagine, lo scopo è
approfondire la storia, la struttura e l'attività dell'ente, il linguaggio
deve essere chiaro e scorrevole)

I
N
F
O
R
M
A
T
I
C
I

Direct mailing (invio ad una lista di soggetti informazioni specifiche
sull'ente)
Sito web (interfaccia dell'ente verso il cittadino, da informazioni sulla
struttura e sui servizi erogati)
Newsletter elettronica (notizie scritte, inviate con cadenza regolare
tramite posta elettronica)
Sms (invio di messaggi)
Audiovisivi
Web 2.0 (applicazioni su internet che permettono di rendere interattivo
il sito dell'ente, blog, forum)

Misurazione dei risultati
La misurazione dei risultati rappresenta l'ultimo step per la realizzazione del
piano di comunicazione. In questa fase viene fatta una valutazione sui dati
ottenuti dalle azioni di comunicazione, tramite specifici strumenti.

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Potremmo parlare di una valutazione sulle attività che vengono messe in
atto dallo stesso piano di comunicazione. La valutazione può essere fatta in
diverse fasi rispetto all'azione comunicativa:




ex ante: prima di mettere in atto un' azione comunicativa
in itinere: durante lo svolgimento di ogni singola attività di
comunicazione
ex post: successivamente allo svolgimento delle attività ed
all'impiego degli strumenti di comunicazione adottati
Per ottenere buoni risultati, sarebbe opportuna una valutazione costante
durante tutte e tre le fasi.
L'efficacia dell'azione comunicativa può essere misurata tramite due metodi
di indagine:



Quantitativa: metodo basato su analisi statistica che consente di
ottenere dati oggettivi.
Qualitativa: si intende un insieme di tecniche utilizzate nella ricerca
sociologica che non fanno uso di formule. L'obiettivo è indagare in
modo molto approfondito su un singolo aspetto, cercando di ottenere
quante più informazioni possibili in merito, considerando anche
dimensioni (quali il linguaggio non verbale, l'emotività, la
prossemica e le storie di vita) che non potrebbero essere misurate
con tecniche quantitative. I metodi che si possono utilizzare sono le
interviste individuali e di gruppo, i questionari, i sondaggi e
l’osservazione diretta.
Inoltre gli strumenti di valutazione possono essere diretti ed indiretti. I primi
fanno riferimento agli strumenti che si rivolgono direttamente al pubblico di
interesse, tramite interviste individuali, sondaggi telefonici, e-mail,
osservazione diretta. Gli strumenti indiretti fanno riferimento ai dati
statistici.
Infine è importante considerare gli ambiti della valutazione:

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ambiti di impatto quantitativo, out-put, che consistono nella verifica

del raggiungimento degli obiettivi
ambiti di impatto qualitativo, out-take, che riguardano la

comprensibilità del messaggio e la valutazione del raggiungimento
del destinatario

ambiti di impatto di processo, out-come, che indagano l'eventuale
modifica della percezione, opinione e delle aspettative dei destinatari
Gli effetti che si ottengono possono essere rilevati a breve termine o dopo
un intervallo temporale molto ampio rispetto all'attività di pianificazione.
Il piano di comunicazione è dunque uno strumento importante sia per l'ente
che lo realizza, sia per l'utente. Il primo pianifica le attività specifiche in
base agli obiettivi prefissati. Il secondo attribuisce all'ente stesso la
caratteristica dell'essere trasparente, di permettergli di conoscere ciò che
l'organizzazione intende attuare.

4.2 Le problematiche
“La comunicazione necessita di proprie strutture: tutte le pubbliche
amministrazioni devono attivare gli Uffici per le Relazioni con il Pubblico
(U.R.P.), luoghi deputati alla comunicazione tra l'apparato interno
dell'amministrazione ed i propri pubblici. ” Decreto legislativo n. 29 del
1993.
“Gli uffici per le Relazioni con il Pubblico danno attuazione al principio
della trasparenza dell'attività amministrativa, al diritto d'accesso, alla
documentazione e ad una corretta informazione e favoriscono la
semplificazione dei linguaggi.” Direttiva del Presidente del Consiglio dei
Ministri dell'11/10/1994.
“E' sottolineata l'importanza del coordinamento e della programmazione
delle attività di comunicazione, anche attraverso istituzioni di specifiche
strutture.” Direttiva del Ministro della funzione pubblica del 7 febbraio

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