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IL RUOLO DELLA COMUNICAZIONE NEL SETTORE SANITARIO: STRUMENTI E CASI DI STUDIO

by Simone, Eleonora


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settore. Questi, dopo aver considerato i sintomi, potrà dare consigli relativi
ad eventuali esami ai quali l'utente potrà sottoporsi o consigli relativi allo
specialista al quale rivolgersi. Un elemento da evidenziare riguarda il
leggero e giusto distacco che gli specialisti hanno nel rispondere,
sottolineando sempre che si tratta di un consulto a distanza.
I social network sono figli del web e stanno sempre più prendendo parte alla
vita di ogni singolo utente. Facebook ne è un esempio: oltre a permettere di
far incontrare persone che non sono più in contatto da anni, dà la possibilità
di fare nuove conoscenze ed acquisire svariate informazioni. Se si prova a
digitare nella barra di ricerca la parola “psicologo”, i risultati ottenuti sono
molteplici. Su Facebook si possono trovare psicologi che mettono a
disposizione le proprie competenze offrendo consulti tramite Skype. In uno
degli annunci si legge:
“Consulenze psicologiche on line via email, chat e skype. La prima via
email è gratuita, le altre a pagamento. Il portale www.psicologo24ore.com,
della dott.ssa Teresa D'Amico, si propone di accogliere chiunque abbia
bisogno di un aiuto.”
Visitando il sito è possibile acquisire tutte le informazioni di cui si ha
bisogno, comprese le tariffe. Si è giunti al punto in cui tutto può essere fatto
comodamente seduti da casa. Il rapporto diretto, faccia a faccia con il
medico, è fondamentale per il paziente. La comunicazione interpersonale si
compone di diversi elementi, prossemica: espressioni facciali, gesti, che
permettono di creare un legame “confidenziale” tra medico e paziente.

3.1 E-Health
Gli strumenti elettronici sono da considerarsi una risorsa importane in
campo sanitario. L'e-Health fa uso delle tecnologie di comunicazione e
informazione per creare e migliorare le cure sanitarie. Eysenbach [24],
studioso del campo “tecnologia e salute”, sottolinea come l'e-Health possa
apportare miglioramenti al sistema sanitario attraverso:

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L'aumento dell'efficienza nell'assistenza sanitaria in modo da ridurne
i costi. Ciò sarebbe possibile migliorando la comunicazione tra
istituti d'assistenza sanitaria coinvolgendo i modo diretto il paziente

Miglioramento della qualità della cura. Miglioramento della qualità
dell'assistenza, consentendo un confronto fra i diversi fornitori, in
modo da poter indirizzare il paziente verso coloro i quali assicurano
migliore qualità.

Empowerment di consumatori e pazienti. Permettere agli utenti di

internet di acquisire conoscenze basilari relative alla medicina.
Incoraggiamento di un nuovo rapporto tra paziente e professionista

sanitario
Gli strumenti della e-Health si focalizzano in modo particolare sui supporti
informatici. Soffermiamoci sui sistemi di telemedicina e sulla cartella
clinica informatizzata. I primi consentono di mettere in atto pratiche
mediche a distanza. Usando sistemi di accesso alle informazioni del
paziente è possibile monitorarlo, indipendentemente da dove il paziente o le
informazioni risiedono. La telemedicina mette a disposizione strumenti di
trasmissione di immagini radiografiche, di tracciati, tramite l'uso di cellulari,
in modo da permettere una diagnosi in tempo reale. La telemedicina ingloba
il teleconsulto tra specialisti, la telediagnosi tra medico specialista e medico
generalista, il telemonitoraggio del paziente da parte della struttura clinica.
La cartella clinica informatizzata sostituisce la classica cartella clinica
cartacea. Essa si basa su di uno standard tale da poter essere leggibile ed
aggiornata senza alcun problema. I benefici riguardano la facilità di
trasporto e la protezione dei dati. Tale strumento permette al paziente di
poter essere seguito da qualunque medico in qualunque posto. Interessante è
il sistema Google Health tramite il quale ogni persona può compilare online
la propria cartella clinica. Molti sono gli ospedali italiani che collaborano a
questo progetto.

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La cartella clinica viene compilata direttamente dal paziente. In tal modo è
possibile fornire informazioni relative a dati sanitari personali, quali
allergie, patologie, farmaci in uso, vaccinazioni. E' possibile inserire anche
dati relativi agli interventi chirurgici e risultati delle analisi mediche. Le
informazioni sono inviate con un protocollo cifrato e custodite sui server di
Google. Google Health, inoltre, fornisce un servizio d'avviso attraverso sms
sul cellulare, per ricordare all'utente di assumere un farmaco durante la
giornata. I principali dubbi relativi all'adozione di un sistema del genere
riguardano la questione privacy: l'ipotesi di affidare dati sensibili ad
un'organizzazione privata ha già suscitato numerose obiezioni da parte di
medici e istituzioni. Google Health è stato progettato per gli Stati Uniti, ma
la maggior parte delle funzioni è già accessibile in lingua inglese ai
navigatori italiani.

3.2 Farmacie in rete
Le e-mail, i forum, l'internet call, le chat sono tutti strumenti nati in seguito
all'affermarsi di internet. Un settore sempre più in espansione è quello
relativo all'e-commerce.
Esempio lampante ne è e-bay, un sito sul quale chiunque può mettere in
vendita qualcosa e chiunque può acquistarla. La vendita on-line sta
diventando un punto di forza per molte aziende che oltre a gestire un
negozio vero e proprio, hanno la possibilità di far scegliere al cliente il
prodotto che desiderano stando semplicemente davanti ad un computer.
Fino a questo punto non si può far altro che evidenziare i pregi di questa
tipologia di mercato. I prodotti acquistabili on-line sono svariati, si parte
dagli oggetti fino ad arrivare agli alimenti. E' possibile, tuttavia, acquistare
persino farmaci on-line.
I farmaci si differenziano tra quelli da banco, vendibili senza ricetta medica,
e quelli che possono essere venduti unicamente sotto prescrizione medica.
La comparsa delle farmacie su rete risale alla fine degli anni Novanta,

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giungendo, oggi, ad una diffusione sempre più capillare. In Europa la
vendita di medicinali tramite internet non è regolata a livello giuridico. Ciò
è dovuto al fatto che esistono criteri differenti adottati dalle varie nazioni.
Sul web, comunque, non si ha alcuna difficoltà a trovare farmacie che
vendono i propri prodotti anche senza ricetta medica. Fare un acquisto è
molto semplice: basta avere una carta di credito. Riporto due indirizzi
trovati sul web, relativi a farmacie che vendono i propri prodotti on-line. Il
sito Euroclinix si descrive nel seguente modo: “Euroclinix.it è un sito del
gruppo Hexpress Ltd, è una delle più note e sicure fra le cliniche online per
il trattamento e la cura di numerose patologie e problematiche”. Tra i vari
prodotti messi in vendita prendiamo in considerazione il Viagra. E' risaputo
che si tratti di un farmaco che può causare effetti collaterali gravi. Se il
paziente ha problemi cardiovascolari, assumendo il farmaco può correre il
rischio di avere un infarto. Per questo motivo il medicinale è vendibile
unicamente sotto prescrizione medica. Si è proceduto alla simulazione
dell'acquisto del prodotto sul sito sopra menzionato. Si è scelto di acquistare
una confezione da 50mg x 32 pasticche, al prezzo di 530 euro. Il prezzi in
questione include:



onorario per il consulto del medico qualificato e spese di spedizione
spese di confezionamento - confezionamento effettuato in modo
discreto e confidenziale
Vi è poi una parte relativa all'inserimento dei dati personali ed una relativa a
domande sullo stato di salute del cliente. Riporto di seguito alcune domande
riguardanti i dati generici e le informazioni personali che il cliente deve
inserire. In base a tali dati i medici che collaborano al sito decideranno se il
cliente è idoneo o meno alla somministrazione del farmaco.
Un cliente può, ovviamente, inserire dati tali da risultare idoneo.

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Domande generiche mediche
Qual è la tua altezza?
Qual è il tuo peso?
Qual è la tua pressione sanguigna?
Se i valori della pressione sono alti/bassi, per favore
specifica la minima e la massima.
Hai avuto problemi di cuore (cardiovascolare)?
Soffri di allergia?
Hai in corso altri trattamenti medici?
Acconsento nel leggere il foglietto illustrativo prima di
assumere ogni medicamento (se prescritto)

no
no
no

si

Segue poi una lista di domande mediche che riguardano molto da vicino
eventuali problematiche del paziente.
Se all'interno del sito sopra menzionato c'è una parvenza di interesse e
attenzione allo stato di salute del cliente, nel prossimo è evidente la totale
indifferenza. Allgenericdrugs.com è una farmacia online che mette a
disposizione una vasta gamma di farmaci acquistabili “senza necessità di
visita medica nè di ricetta”. Vi è un vasto elenco di prodotti in vendita
suddivisi per categorie. Ciò che lascia senza parole è il lungo elenco di tali
categorie che va da quelle riguardanti disturbi comuni a quelle riguardanti
vere e proprie patologie. Troviamo farmaci per curare le allergie, antibiotici,
antidepressivi, medicine per il cancro, diabete, epilessia, e così via. Anche
all'interno di questo sito è in vendita la pillola blu. Mettendo a confronto le
quantità ed il prezzo con quelle del sito sopra considerato, possiamo notarne
la differenza. Sul sito in questione la confezione di 50mgx30 pillole ha un
costo di 42,63 euro, nettamente inferiore al prezzo riportato nell'altro sito.
Selezionando il prodotto si ottengono le informazioni relative al suo
utilizzo. L'utente può acquistare il prodotto inserendo semplicemente i
propri dati e quelli della carta di credito. È possibile scegliere il tipo di

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spedizione:
Posta aerea registrata: spese di spedizione gratuite, tempi di

consegna 14-24 giorni, disponibile in tutti i paesi.
Spedizione per l'Unione Europea: spese di spedizione $50.00USD,

tempi di consegna 4-14 giorni, disponibile in Italia, Paesi Bassi,
Belgio, Germania, Austria, Norvegia e Portogallo.
Il testo all'interno del sito è ricco di errori ortografici e di forma. Da qui si
evince che il sito stesso non è italiano. Acquistare farmaci credendo di
averne bisogno non può far altro che danneggiare la salute di chi ne fa uso.
Gli antidepressivi creano dipendenza per cui la libera vendita comporta
rischi molto alti per la salute di ogni singolo individuo.
Il GPUE Raggruppamento Farmaceutico dell'Unione Europea [24] ha
redatto un documento relativo ai rischi che un utente può correre
acquistando sostanze farmaceutiche tramite internet.
Di seguito sono elencati tali rischi:

1. Non c'è alcun contatto diretto con un medico o farmacista che

assicuri che la scelta sia corretta;
2. non c'è alcun medico o farmacista che possa rispondere alle

domande sui possibili effetti collaterali e sulle interazioni con altri
farmaci assunti;

3. non si ha alcuna garanzia che i farmaci ricevuti soddisfino i criteri
previsti di qualità, sicurezza ed efficacia, malgrado quanto venga
pubblicizzato sul sito;

4. il sito internet dal quale proviene il farmaco è certamente situato in
un parse diverso da quello dell'acquirente, pertanto il foglio
illustrativo e le notizie sulla confezione sono scritte in lingua
straniera;

5. si potrebbe già prendere un farmaco che viene pubblicizzato come
nuovo, quindi senza saperlo assumere dosi maggiori rispetto a quelle
ritenute sicure;

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6. un farmaco proveniente da un altro paese potrebbe avere un nome
simile a quello di un farmaco di conoscenza dell'utente, ma u
principio attivo del tutto diverso;
7. la pubblicità del farmaco può non essere stata sottoposta ad alcun

controllo e può quindi propagandare effetti miracolosi ben lontani
dalla realtà;
8. il farmaco può essere contraffatto, presentando confezioni

autentiche, ma prodotti privi di principio attivo;
9. non si ha alcuna garanzia sul fatto che il farmaco non sia deteriorato

a causa di una conservazione scorretta o di ritardi nella consegna;
10. se, a causa dell'assunzione del farmaco, sorgesse qualche problema

sarebbe molto difficile rivendicare i propri diritti contro rivenditori
di altri Paesi.

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4. Il Piano di Comunicazione

Il piano di comunicazione è uno strumento che permette alle aziende
pubbliche di programmare le azioni di comunicazione che si intendono
attuare in un determinato arco di tempo.
La comunicazione sta assumendo sempre più un ruolo centrale nel contesto
delle aziende pubbliche. Ciò è sottolineato già negli anni 90, con la
promulgazione della legge 142 nella quale si affermano il diritto/dovere
delle istituzioni di comunicare. Con la legge 150 del 2000 si è stabilito che
le amministrazioni statali debbano redigere annualmente un piano di
comunicazione, un programma relativo alle attività che si intendono
realizzare nell'anno successivo.
Il piano di comunicazione si colloca tra la fase relativa alle decisioni e
valutazioni dell'azienda, e ciò che realmente essa stessa intende mettere in
atto. Lo scopo principale è quello di delineare le attività e programmare le
azioni da svolgere per il raggiungimento di specifici obiettivi. Per far si che
tali obiettivi vengano raggiunti è importante sviluppare e impiegare diversi
tipi di risorse umane, strumentali ed economiche.
Lo scopo è quello di comunicare con i cittadini in maniera studiata, meditata
ed integrata, in modo da far percepire e trasmettere l’idea di una struttura
amministrativa che funziona e che agisce in maniera coordinata.
Il piano di comunicazione fa riferimento ad un intervallo temporale ampio,
tipicamente annuale. Ciò significa che tale strumento debba essere flessibile
in modo da permettere di gestire eventuali crisi senza doverne modificare la
struttura. Tale strumento, inoltre, permette anche un controllo su ciò che
effettivamente viene comunicato, sia all'interno che all'esterno, dallo stesso
ente pubblico. La comunicazione che si svolge al di fuori dell'ente non può
però essere totalmente monitorata. Un esempio di tale tipologia di

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comunicazione consiste nel passaparola.

4.1 La struttura del piano
Il piano di comunicazione ci aiuta a delineare il motivo per cui stiamo
comunicando, i destinatari della nostra comunicazione, cosa si intende
realizzare e quali strumenti utilizzare.
Identifichiamo i sette elementi che costituiscono la base del piano di
comunicazione.

Analisi dello scenario





Individuazione degli obiettivi di comunicazione
Individuazione dei pubblici di riferimento
Scelta della strategia
Scelta dei contenuti
Azioni e strumenti

Misurazione dei risultati
Procediamo ora con l'analisi di ciascun punto.

Analisi dello scenario
Lo scenario è il primo elemento da considerare per la realizzazione di un
piano di comunicazione.
“Lo scenario di riferimento riguarda l'analisi di tutti quegli elementi
(comunicativi, organizzativi, geografici, territoriali, socio-economici,
demografici, ecc) che caratterizzano la situazione interna ed esterna all'ente
al momento della redazione del piano: una sorta di quadro generale entro il
quale si colloca e dovrà agire l'intero processo comunicativo.”[16]
Data l'acquisizione di tali elementi è possibile delineare il contesto con le
sue diverse sfaccettature, all'interno del quale l'ente stesso si troverà ad
interagire. Da qui è possibile inquadrare la missione e la visione strategica
dell'azienda. I questo modo vengono individuati gli obiettivi che si

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intendono raggiungere e le strategie da attuare. E’ possibile suddividere le
dimensioni dello scenario in interne ed esterne. Le prime fanno riferimento
alle caratteristiche proprie dell'ente:


analisi della situazione dell'ente


studio del settore all'interno del quale si vuole mettere in atto il piano
di comunicazione
indagine sulla comunicazione interna e sugli strumenti utilizzati

studio delle caratteristiche proprie di un organizzazione e
dell'immagine che essa da di se all'esterno.
Le dimensioni esterne riguardano l'analisi del territorio nel quale è situato
l'ente, tra le quali consideriamo:

il contesto geografico-demografico
il contesto socio-economico
indagine sugli strumenti utilizzati per la rilevazione della soddisfazione

degli utenti.
Ogni analisi deve tener conto delle diverse caratteristiche legate al contesto.
L'analisi dello scenario può essere approfondita tramite la swot analysis. Si
tratta di uno strumento di pianificazione strategica usata per valutare i punti
di forza (Strengths), debolezza (Weaknesses), le opportunità (Opportunities)
e le minacce (Threats) in un progetto, in un'impresa o in ogni altra
situazione in cui un'organizzazione o un individuo deve prendere una
decisione per raggiungere un obiettivo. Fondamentale è studiare in che
modo

utilizzare e sfruttare ogni forza



eliminare ogni debolezza
sfruttare e beneficiare di ogni opportunità
ridurre ciascuna delle minacce

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