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IL RUOLO DELLA COMUNICAZIONE NEL SETTORE SANITARIO: STRUMENTI E CASI DI STUDIO

by Simone, Eleonora


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notizie hanno origine da agenzie, quali AND Kronos o ANSA Salute. Queste
ultime, a loro volta, recuperano le notizie da quattro agenzie mondiali
d'informazione: United Press, Associated Press, Reuters, France Press. Le
redazioni giornalistiche seguono in tempo reale i lanci delle agenzie e
selezionano le notizie. Queste vengono adattate agli spazi “fisici” dei
giornali e alle scalette delle trasmissioni televisive (telegiornali, programmi
tv). Il primo livello dell'informazione è dato dagli elementi forniti da un
ricercatore. Il giornalista farà uso di informazioni di secondo livello, se ad
esempio, scrive un articolo senza consultare la fonte primaria. Una fonte che
rispecchia meglio la realtà dei fatti è costituita dai comunicati stampa. Essi
sono emessi dagli enti di ricerca. Il giornalista avrà la possibilità di
comprendere meglio i fatti ed eventualmente approfondire l'evento,
interagendo con i ricercatori o gli esperti.
Il giornalista, per realizzare un articolo scientifico divulgativo, dovrà
servirsi di fonti attendibili ed avere ottime competenze nel settore. Esse
dovranno essere relative alla comprensione della letteratura e della
metodologia scientifica, così come all'argomento specifico d'analisi. Il
giornalista, oltre a considerare l'attendibilità delle fonti, la solidità del
gruppo di ricerca, il curriculum dell'autore della ricerca, dovrà valutare:


quanto il fatto possa essere ritenuto una notizia,

se i risultati siano o meno definitivi,

quanto l'informazione potrà influire sul pubblico di riferimento.
Un aspetto importante del lavoro riguarda la “traduzione” dei termini
scientifici in linguaggio comune. Collaborare con gli autori della ricerca non
solo apporta una testimonianza diretta del lavoro, ma permette al giornalista
di confrontarsi con l'esperto per essere sicuro di aver bene inteso e compreso
l'oggetto della ricerca. Come un qualsiasi e articolo basato sulle cinque w
(who, what, when, where, why), anche l'articolo scientifico fa riferimento a
tele regola. Ci si può servire di una struttura standardizzata: introduzione,

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scopi, materiali e metodi, risultati, discussione. Di seguito viene riportata
una tabella relativa ad una possibile struttura dell'articolo scientifico [12].

Le domande Dove trovare le risposte
Che cosa hanno fatto gli autori? Materiali e metodi
Perché? Scopi
Che cosa hanno trovato? Risultati
Qual è il significato di questi
risultati?
Discussione e conclusioni

Nell'articolo sarà necessaria un'introduzione per contestualizzare la notizia;
la discussione, invece, fornirà elementi relativi ai risultati e agli eventuali
limiti, così come una visione sulle aspettative future. Nell'intero articolo non
devono essere presenti termini che possano indurre ad emozioni di speranza
o ad un eccessivo ottimismo: risulta fondamentale evitare l'insorgenza di
false aspettative. Le modalità con le quali realizzare un articolo scientifico
divulgativo sono state analizzate da medici e ricercatori, in collaborazione
con giornalisti. È stata realizzata, in base agli studi condotti in Canada dal
Centre for Policy Alternatives, una griglia di lettura per gli articoli medici.
Essa costituisce una guida sulle informazioni minime che una notizia
dovrebbe fornire al lettore, al fine di consentirgli di valutare la novità
descritta [12].
Un giornalista che si occupa di informazioni mediche riuscirà, con
l'esperienza e nel tempo, ad avere una rete di esperti specialisti ai quali
rivolgersi e ad usufruire di una serie di testi medici selezionati.

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Novità della terapia
Criteri di valutazione Funzioni dell'articolo soddisfacente
Fornisce informazioni precise circa la
novità della terapia.

Disponibilità della terapia

Medicalizzazione (disease mongering)

Opzioni terapeutiche

Prova di efficacia
Quantificazione dei benefici terapeutici

Eventi avversi

Fonti di informazione

Uso delle fonti

Informa circa la disponibilità della terapia
in Italia per l'indicazione discussa, il suo
stato di rimborsabilità, o dà indicazioni
sul tempo necessario per avere la terapia
disponibile.
Evita di esporsi ad accuse di
medicalizzazione.
Ricorda le alternative al fine di fornire
informazioni comparative.
Indica la forza delle evidenze cliniche.
Considera i benefici sia in termini relativi
sia in termini assoluti. Confronta i
risultati indicando anche quelli dei
soggetti non trattati.
Fornisce informazioni adeguate su
frequenza e gravità degli eventi avversi.
Fornisce indicazioni precise sulle fonti di
informazione, sui possibili conflitti
d'interesse. Utilizza fonti indipendenti e
riferisce di tentativi infruttuosi di ottenere
una conferma dei dati.
Utilizza fonti primarie per approfondire la
notizia. Fornisce opinioni indipendenti.

2.1 Salute e mass madia
I media, quando diffondono informazioni scientifiche, forniscono elementi
generali sulla notizia e difficilmente riportano dati tecnici e specifici. Il
modo con cui un'informazione viene riportata è definito “frame”. Robert
Entman, docente di comunicazione presso l'Università del North Carolina,

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afferma che i frame hanno lo scopo di rendere salienti alcuni aspetti di un
evento, selezionandone alcuni elementi ed enfatizzando determinate
caratteristiche. In questo modo si seleziona cosa dire di un dato evento.
Entman evidenzia le funzioni svolte dai frame utilizzati dai media [24]:


definiscono il problema,


identificano le cause,
danno giudizi morali,

propongono soluzioni.
Per spiegare meglio questi elementi, si farà riferimento al caso di studio del
“morbo della mucca pazza”, la “Bovine Spongiform Encephalophaty”
(BSE).
Definire il problema.
I media inizialmente si sono serviti delle ancore rappresentative, concetti
noti per rendere comprensibile al pubblico l'argomento trattato. La BSE
venne paragonata alla salmonella. Questa era considerata come una malattia
che si contraeva tramite l'assunzione di cibo avvelenato. Veniva percepita
come “non tanto grave da condurre alla morte”. La situazione cambiò
quando la BSE fu paragonata all'AIDS. Tale confronto non fece altro che
diffondere panico nell'intera popolazione. L'AIDS è infatti considerata una
malattia mortale.
Identificare le cause.
Si fece leva sull'assenza di trasmissione del morbo nell'uomo. Gli unici
gruppi a rischio erano considerati gli allevatori che avevano subito un crollo
economico. La situazione si modificò quando fu diffusa la notizia che un
gatto era morto di BSE. La conseguenza fu un allarmismo dovuto alla paura
di una diffusione dell'epidemia.
Dare giudizi morali.
La colpa venne attribuita agli allevatori, responsabili di aver manipolato la
qualità della produzione dei mangimi. Il giudizio era che “La natura si

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vendica” per le azioni dell'uomo.
Proporre soluzioni.
I media indicarono diversi comportamenti da attuare per evitare di essere
colpiti dalla malattia. Si suggerì di non acquistare carne, di creare nuove
leggi per il commercio e rendere più severo il controllo nelle fasi di
produzione alimentare.

È possibile sottolineare in che modo i media influenzino ogni singolo
individuo. Qualunque informazione diffondano, devono organizzarla e
gestirla al fine di informare senza terrorizzare. McQuail, sociologo e
studioso della comunicazione, individua cinque fattori relativi all'influenza
che i media possono avere sul modo di pensare e di comportarsi delle
persone. La sua opera è incentrata sulla spiegazione delle teorie della
comunicazione e della loro applicazione, informando il pubblico dei
benefici e dei pericoli della comunicazione di massa. I media possono:
Influire sulle conoscenze che gli individui sviluppano in relazione ad uno

specifico tema.




Avere un forte impatto sulle opinioni. Attribuire un certo valore su di
un certo tema, in un determinato modo.
Influenzare gli atteggiamenti. Creare una disposizione positiva o
negativa rispetto ad un oggetto o tema.
Influenzare la sfera emotiva delle persone, suscitando gioia, rabbia,
tristezza o paura rispetto ad un determinato tema.
Influenzare il comportamento delle persone.

2.2 La comunicazione del rischio
Un evento, potenzialmente catastrofico, deve essere comunicato in modo da
evitare l'insorgenza di situazioni di panico. Per comprendere meglio
l'argomento, partiamo dal considerare cosa sia il rischio ed in che modo
questo venga percepito. Il rischio è un elemento costantemente presente

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nella vita quotidiana; esso non si riferisce unicamente ad eventi catastrofici.
Quando un individuo si trova a dover prendere una decisione, considera e
valuta gli eventuali rischi ai quali può andar incontro. Un esempio relativo
all'ambito sanitario può riguardare scelta tra diverse terapie, ognuna delle
quali comporterà, secondo modalità e gradi differenti, un rischio. Alcuni
studiosi danno diverse definizioni sulla comunicazione del rischio [24]:
“E' la forma di interazione tra individui che nasce allo scopo di indirizzare le
conoscenze, le percezioni e i comportamenti da adottare di fronte a un
rischio. ” (Edward e Bastian, 2001)
“Il processo che aumenta la capacità di selezionare le diverse percezioni e le
diverse comunicazioni sulle conseguenze di certe scelte. ” (Ruhrmann,
2008)
Comunicare il rischio comporta l'analisi di tre fattori:


il tema percepito come rischioso,

il comunicatore che decide come comunicare questo rischio,

il pubblico che decide se prestare o meno attenzione a questa
comunicazione.
I termini “rischio” e “pericolo” spesso sono usati in modo intercambiabile. Il
loro significato, tuttavia, è differente. Il pericolo indica “il modo in cui un
oggetto o una determinata situazione possono arrecare un danno.” Si ha la
possibilità di correre un pericolo quando un oggetto o una situazione
possono provocare effetti nocivi. Vi è una relazione tra pericolo e rischio
allorquando gli individui si trovano esposti nei confronti del primo. Un
incendio potrebbe non essere pericoloso qualora non ci fosse nessun
individuo coinvolto, ma la presenza di un gruppo di persone all'interno
dell'edificio, in cui è divampato l'incendio, o la presenza di case nelle
vicinanze, comporta la presenza di un alto grado di rischio. Cerchiamo di
definire il rischio servendoci di termini statistici:

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R = P x G

Il rischio (R) non è altro che il prodotto della probabilità (P) di un danno per
la sua gravità (G). Il problema di tale definizione, consiste nel dover stimare
i parametri relativi alla probabilità e alla gravità del danno. Nella realtà di
tutti i giorni, le persone non basano le proprie decisioni su tale calcolo. Per
questo motivo, più semplicemente, si parla di percezione del rischio. Essa
non è altro che un giudizio soggettivo che ogni individuo ha in relazione alla
probabilità e gravità di un certo fenomeno. Ciò che non bisogna dimenticare
è che gli individui reagiscono all'eventuale percezione del rischio non in
base a regole oggettive, ma unicamente in base ad i propri giudizi, che a loro
volta derivano da fattori, di varia natura, sia interni che esterni al soggetto.
Il comportamento di ogni singolo individuo è determinato dalla sua
percezione legata ai seguenti modelli mentali:

emozioni




esperienza, conoscenze
considerazioni etiche e giudizi di valore
credenze o convinzioni
confidenza

fiducia
La comunicazione del rischio deve basarsi su diversi elementi. Risulta
fondamentale evitare comportamenti che possano peggiorare la situazione o
allarmismi che possano indurre panico nelle persone. Prima di mettere in
pratica la comunicazione, bisogna capire quale sia lo scopo della
comunicazione stessa. Se gli scopi non risultano noti, la comunicazione non
riuscirà a chiarirli. Un atto comunicativo deve considerare i pubblici di
riferimento. Nel nostro caso, comunicare un rischio legato alla salute,
comporta il tener presenti tutti i destinatari coinvolti quali medici,
farmacisti, specialisti, gruppi a tutela dei consumatori, ambientalisti,

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istituzioni, dipartimenti, autorità locali e cittadini. Data la diversità dei
pubblici, il messaggio da comunicare può essere diversificato. Si pensi ad
esempio ad un'epidemia: l'argomento sarà comunicato in modo diverso ai
cittadini rispetto a come sarà trattato per i medici. La comunicazione deve
fornire informazioni appropriate e il comunicatore deve utilizzare un tono
idoneo alla circostanza; enfatizzare ciò che si sta esponendo con un tono
drammatico, non può far altro che aggravare la percezione del rischio da
parte dell'ascoltatore. Molto spesso è meglio non servirsi di elementi
numerici, poiché è molto facile commettere errori, specialmente quando chi
comunica utilizza convenzioni matematiche complesse o sconosciute ai
destinatari. Ciò creerebbe incomprensione e disorientamento nell'utente.
Per una comunicazione efficiente ed efficace del rischio, sono
indispensabili:


la conoscenza delle tecniche di comunicazione

l’adozione di un atteggiamento competente e responsabile

un alto livello di fiducia e di credibilità presso la popolazione
L'utilizzo fin dalle prime fasi, di un approccio partecipativo nei confronti del
pubblico di riferimento, oltre a permettere la raccolta di elementi utili
riguardanti le opinioni dei cittadini, risulta indispensabile per la crescita di
un rapporto di fiducia nei confronti di tale pubblico.

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3. Salute e Web

Internet è uno strumento di comunicazione capace di mettere in contatto
persone che si trovano in parti opposte nel mondo. Permette di acquisire
informazioni su diversi argomenti, trattati da persone di diverse nazioni.
Quando si vuol fare una ricerca riguardante un qualunque argomento, ciò
che si fa è utilizzare un motore di ricerca. In relazione all'argomento di
interesse è possibile decidere di visionare testo, immagini, video, libri,
giornali. Qualsiasi informazione un utente voglia avere, può ricercarla su
internet. Digitando una o più parole, ma anche frasi, può scegliere tra i
diversi risultati ottenuti.
Cerchiamo di capire quale sia la relazione tra il mondo del web e quello
riguardante il campo sanitario.
Il web costituisce il punto di riferimento per associazioni, ospedali, asl, e
perfino per il Ministero della Salute. Tramite i propri siti, vengono fornite
indicazioni ed informazioni reperibili in qualunque ora del giorno e della
notte. Le informazioni presenti nei siti istituzionali sono da ritenersi
completamente attendibili, esse sono costantemente aggiornate. L'utente è
sicuro che ciò che ha ricercato e raccolto sia veritiero. Accade però, molto
spesso, che le persone siano portate a fare ricerche riguardanti problemi
personali legati alla propria salute. Per avere informazioni dal proprio
medico curante bisogna fisicamente spostarsi, recarsi presso il suo studio,
attendere il proprio turno: con internet basta “digitare i sintomi”. A volte ci
si sente in difficoltà a parlare dei propri problemi di salute con un medico.
Spesso ciò è dovuto alla personalità del medico con cui ci si trova a
relazionarsi. La capacità del medico sta soprattutto nel saper ascoltare il
paziente, capirne i sintomi ed aiutarlo a stare meglio. Instaurare un rapporto
confidenziale consente al paziente di sentirsi a proprio agio evitando

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situazioni di imbarazzo. Alcuni medici creano un distacco tra loro stessi e la
persona che hanno davanti, utilizzano termini specifici senza accertarsi che
il paziente lo comprenda. Altri rendono evidente il loro totale disinteresse
ponendo le stesse domande ogni qual volta il paziente li consulta, sintomo
questo che il medico non ha uno schedario relativo ai propri pazienti, non
ricorda chi ha davanti e quindi neanche la sua storia clinica.
Le persone dovrebbero rivolgersi ad un medico quando realmente vi è la
presenza di un problema. Negli ultimi tempi, però, si è sempre più portati a
ritenere che ogni minimo dolore possa essere sintomo di una grave malattia.
Nella società attuale si sente sempre più parlare di morte precoce dovuta a
malattie diagnosticate in stato avanzato e quindi non più curabili. La
prevenzione è importantissima così come lo sono i controlli che permettono
di individuare la presenza di un'eventuale affezione. Altro argomento è però
il costante stato di ansia dovuto alla paura di aver contratto una qualche
malattia. Un sintomo sporadico non necessariamente ha significato. Capita,
invece, che un minimo dolore crei panico. In questo frangente, internet
occupa un posto rilevante. Se per ogni disturbo bisogna recarsi dal medico,
più semplice è percorrere la strada del web. Esistono diversi siti che si
occupano di medicina, ma anche forum nei quali le persone parlano della
propria esperienza dando consigli. Non si tratta di medici specialisti, ma
semplicemente di persone che raccontano la loro storia e che rispondono a
domande poste da altre persone. Le risposte che vengono fornite variano da
semplici consigli a vere e proprie diagnosi. La persona che fa ricerche su
internet ha la possibilità di acquisire un gran numero di informazioni, ma al
contempo potrebbe lasciarsi influenzare dai racconti altrui ed esserne
condizionato paragonando la propria situazione a quella di un'altra persona.
Vi sono poi dei forum in cui un team di medici risponde alle domande degli
utenti. Digitando nel motore di ricerca Google “fitte testa” il primo risultato
è quello collegato al sito medicitalia.it. All'interno di esso un qualunque
utente può digitare una domanda alla quale risponderà uno specialista del

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