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IL RUOLO DELLA COMUNICAZIONE NEL SETTORE SANITARIO: STRUMENTI E CASI DI STUDIO

by Simone, Eleonora


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L'immagine 11 raffigura un bambino in braccio alla madre. La tenerezza, la
dolcezza, sono protagoniste; ciò è evidente dalla posizione del bambino con
la manina in bocca e dal protrarsi della madre nell'atto di dargli un bacio. La
frase in basso a destra è suddivisa in cinque parti, ma balzano subito
all'occhio le parole “la vita” in opposizione con “non fumare”. Il significato
è: “se vuoi vivere non fumare”. La forza intrinseca della frase completa sta
nella possibilità di scomporla in diverse parti, per poi ricomporla. Da
un'unica frase è possibile estrapolarne diverse che logicamente sottolineano
lo stesso messaggio. “Prima gli hai dato la vita, ora tutela la sua salute”.
“Non fumare in presenza di un bambino”. Al di sotto l'immagine c'è un
rettangolo blu all'interno del quale la frase “Il fumo passivo è veleno”,
sottolinea ancor di più il concetto sopra espresso. Questa espressione si lega
all'ultima “Non coinvolgere gli altri nelle tue scelte”, come a voler dire che
ognuno è libero di fare ciò che vuole della propria vita, ma che l'importante
è non coinvolgere gli altri. I bambini, in particolar modo, non essendo
ancora capaci di decidere in modo autonomo, non dovrebbero essere
condizionati nelle scelte altrui, specialmente se queste mettono in pericolo la
loro vita. Sulla destra è poi raffigurata una sigaretta spezzata. Il colore
utilizzato è il blu, una tinta sobria, istituzionale.

1.5 Spot televisivi
La televisione è uno strumento di comunicazione di massa. Il messaggio
contenuto all'interno degli spot raggiunge un vasto pubblico in modo
immediato. Gli spot hanno una durata che varia dai trenta secondi al minuto,
e il messaggio contenuto deve essere capace di giungere all'utente in modo
efficace. Il messaggio deve essere comprensibile, deve attirare, incuriosire
lo spettatore. Deve essere in grado di lasciare qualcosa in chi lo sta
guardando, in modo da rimanergli impresso. Anche all'interno di questo
settore diversi sono gli studi finalizzati alla programmazione della messa in
onda degli spot. Tutto si basa sul target di riferimento: differenziare la

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programmazione in base alla fascia oraria considerata.
La comunicazione sanitaria si serve di tale strumento. L'analisi sarà basata
sul testo e sui fotogrammi chiave che caratterizzano lo spot che riguarda il
tema dell'anoressia e bulimia[25]. Lo spot dura quarantaquattro secondi, il
sottofondo musicale è un pianoforte. In figura 12 vi è un foglio con sopra
disegnata la sagoma di una bambina, posto su di un tavolino trasparente. Ai
lati del foglio vi sono le braccia di una ragazza che tiene in una mano un
paio di forbici. “Anoressia e bulimia sono un compito senza fine, sono la
causa per raggiungere chi dice di amarti e non ti dà peso”. Questa frase,
detta con la voce di una ragazza, accompagna le immagine nelle quali i
contorni della sagoma disegnata vengono ritagliati. Immediatamente
compare un'altra sagoma all'interno di quest'ultima.

Illustrazione 12: fotogramma spot televisivo
“Anoressia e Bulimia”

Anche questa viene ritagliata. La musica assume un tono inquietante,
vengono accostati dei suoni di campanellini al rumore delle forbici che
tagliano la carta. In alto a sinistra compare la frase: “La prima causa di
mortalità per malattia per le giovani tra 12 e 25 anni”. A questo punto, sulla
sagoma che raffigura la bambina se ne ne forma e poi un'altra ancora. La
protagonista continua a ritagliare le sagome che di volta in volta si formano,
rendendo la sagoma originaria sempre più sottile.

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Si sente la voce di una donna che dice “Contro i disturbi del comportamento
alimentare la prima cura è l'attenzione”. Una mano toglie le forbici tenute
dalla ragazza. La mano della prima si stringe con quella della seconda. In
alto a sinistra compare la scritta “Se ami qualcuno dagli peso”. La frase è
letta dalla voce di una donna.

Illustrazione 13: fotogramma spot televisivo “Anoressia e
Bulimia”

1.6 Stand associazioni
Le associazioni non profit, per farsi conoscere e per comunicare le proprie
iniziative, utilizzano tutti gli strumenti sopra elencati. Il settore non profit è
un ambito particolarmente delicato: l'obiettivo di tali associazioni è
raccogliere soldi per la ricerca o per la costruzione di ambienti adeguati ai
malati e alle loro famiglie. Il modo più efficace per far si che le persone
possano fidarsi di tali associazioni è quello di entrare a diretto contatto con
esse. Ogni anno, in occasione di varie festività, le associazioni non profit
vendono prodotti quali arance, piante e uova di pasqua, per raccogliere
fondi.
Nelle più importanti piazze italiane vengono allestiti degli stand presso i
quali i volontari danno informazioni sull'attività svolta dall'associazione e
sull'obiettivo che si intende raggiungere con la raccolta dei fondi.

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Illustrazione 14: stand associazione AIL
Il contatto diretto è uno strumento molto efficace, permette di relazionarsi
all'altro acquisendo informazioni importanti. In figura 14 è mostrata una
piazza nel periodo natalizio. Il nome dell'associazione è ben visibile così
come le piante oggetto della vendita di beneficenza.

1.7 Il caso particolare dei pacchetti di sigarette
Al fine di introdurre alcuni degli aspetti chiave caratterizzanti l'analisi
oggetto di questo paragrafo, risulta efficace far riferimento al lavoro del
filosofo e psicologo William James.
Nel saggio intitolato “The Perception of Reality”, James afferma:
Ognuno conosce la differenza tra l'immaginare una cosa ed il credere
nella sua esistenza, tra il supporre una proposizione e l’ammettere la sua
verità”[15].
Possiamo pensare in modi differenti della stessa cosa, ma possiamo anche
scegliere a quali modalità di pensiero aderire, e quali tralasciare. Esiste un
grado di dissonanza cognitiva, di ambiguità, che tolleriamo e della quale
abbiamo bisogno. L'ambiguità è dovuta al fatto che ciò che conosciamo non
ci è noto alla perfezione.
Colleghiamo quanto detto ai fumatori. Questi decidono di correre un rischio,

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ammalarsi, in quanto non sono sicuri che questo effettivamente avvenga. Ci
si comporta come se si volesse qualcosa che in realtà non si vuole. C'è la
consapevolezza che il rischio esiste, ma il fattore credenza è debole. Il
rischio di ammalarsi è lontano, non immediato. Il rischio è percepito come
trascurabile o, per meglio dire, non è percepito.
A partire dagli anni Novanta è diventato obbligatorio scrivere sui pacchetti
di sigarette che il fumo “nuoce gravemente alla salute”. Tale
controindicazione deve essere evidente sul pacchetto. La scritta, posizionata
nella parte bassa, è in stampatello, in grassetto ed il colore utilizzato è il
nero. La frase è circondata da un rettangolo, anch'esso in grassetto nero. Vi è
un richiamo piuttosto evidente ai manifesti mortuari.

Tra le varie frasi leggibili su entrambi i lati dei
pacchetti di sigarette, troviamo:

Il fumo uccide.


Il fumo provoca cancro mortale ai
polmoni
Il fumo danneggia te e chi ti sta intorno.

Illustrazione 15:
esempio di avvertenza
su pacchetto di
sigarette


Proteggi i bambini: non fare loro
respirare il tuo fumo.
Si cerca di far leva sui danni che vengono
provocati a livello personale e su quelli
provocati su chi è vittima del fumo passivo, in
particolare le fasce più deboli, i bambini.
Le frasi rimangono impresse nella mente dei fumatori, ma non sempre sono
efficaci al punto tale da invogliarli a smettere. Confrontando i pacchetti di
sigarette venduti in Italia con quelli venduti nelle altre nazioni, è evidente la
differenza dovuta alla presenza non solo di frasi, ma anche di immagini
molto forti. Di seguito è proposto un confronto visivo. Le immagini

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riportate potrebbero disturbare il lettore. In figura 16 vi è un classico
pacchetto di sigarette.

Illustrazione 16: pacchetto di sigarette venduto in Italia

Le immagini 17 e 18 sono quelle riportate sui pacchetti stranieri.
La prima mostra un polmone sano ed uno completamente danneggiato dal
fumo.

Illustrazione 17: immagine
presente su pacchetti di sigarette
stranieri riportante polmoni
danneggiati dal fumo Illustrazione 18: immagine
presente su pacchetti di
sigarette stranieri
riportante una dentatura
danneggiata dal fumo

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La seconda mostra una bocca con denti anneriti e rovinati dal tabacco che
sembra “mangiare” il pacchetto. Queste immagini sono altamente
suggestive. Rendono visibili i reali danni che il tabacco può causare.
L'OMS, Organizzazione Mondiale della Salute, sostiene che è necessario
che i pacchetti di sigarette comunichino in modo esplicito, tramite testo ed
immagini, i danni provocati dal fumo. Gli avvertimenti sui danni provocati
dal fumo devono rispettare i requisiti di massima efficacia: coprire più della
metà del pacchetto, apparire su entrambi i lati e, soprattutto, il testo deve
essere accompagnato da fotografie a colori o altre illustrazioni. L'utilizzo
delle immagini scioccanti non è obbligatorio, ed è stato finora adottato da
una dozzina di Paesi, e sembra si tratti dello strumento più efficace per
motivare i fumatori a smettere. Diversi studi effettuati dopo l’utilizzo dei
messaggi e delle immagini allarmanti sui pacchetti di sigarette in Brasile,
Canada, Singapore e Tailandia, evidenziano l’efficacia dei “warnings”
rispetto al desiderio di smettere di fumare, alla conoscenza sui rischi
connessi al fumo e alla volontà di proteggere gli altri, soprattutto i bambini,
dal fumo passivo.

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2. La Divulgazione Scientifica

In questo capitolo si intende analizzare il rapporto tra il settore scientifico e i
mass media, focalizzando l'attenzione, in modo particolare, sulle modalità
con le quali le scoperte o le informazioni scientifiche si trasformano in
notizie pubbliche.
Una notizia è un'informazione riguardante un avvenimento, in corso o già
concluso, che il giornalista decide di renderle. Nel mondo, ogni giorno, si
verificano eventi e scoperte che potenzialmente potrebbero diventare notizie
pubbliche. Ciò che, in realtà, i mezzi di comunicazione di massa diffondono,
costituisce una piccola parte di quanto accade. Spieghiamo brevemente il
criterio secondo il quale si decide di trasformare o meno un evento in
notizia.
Nel 1947 nacque il concetto di gatekeeper, selezionatore. Tale figura
decideva se pubblicare o meno un'informazione, considerando il giornale ed
il pubblico di riferimento. Si è passati, poi, al newsmaking, il
confezionamento di una notizia. Il percorso che un notizia compie per essere
pubblicata è composta da passaggi, valutazioni e interpretazioni individuali
e collettive. Generalmente, una notizia per essere resa pubblica dovrebbe
essere caratterizzata da specifici elementi[12]:

Novità, spesso collegata ad avvenimenti di cronaca






Vicinanza al lettore, in senso geografico e culturale (sociologico,
politico, ideologico)
Dimensione, numero di persone coinvolte nel fatto
Comunicabilità o semplicità nel riportare un fatto
Drammaticità di un evento
Conflittualità, riflette le condizioni dell'uomo e dei rapporti sociali
Conseguenze politiche, informazioni che riguardano le vita

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quotidiana dei cittadini
Human interest, solidarietà, interesse legato alle categorie più deboli

Progresso, la ricerca scientifica, lo sviluppo della cultura e della

tecnologia
Prestigio sociale, fatto legato a personaggi famosi appartenenti al

mondo politico, industriale e dello spettacolo.
Ogni giornale, così come ogni telegiornale, è caratterizzato dall'essere
suddiviso in sezioni che si basano su di un ordine gerarchico: cronaca,
politica, cultura, spettacolo, sport. La ricerca medica si sta inserendo sempre
più nei mass media, pur seguendo le regole generali di tali strumenti. Fino
agli anni Settanta del secolo scorso, in Italia, l'informazione scientifica non
era molto diffusa. Vi era un distacco dovuto alla specificità della materia e,
di conseguenza, alla difficoltà di rendere pubbliche notizie che potessero
interessare solo una minima fascia di utenti. Negli anni Ottanta si è ampliata
la richiesta relativa ad un maggior numero di informazioni sul tema della
salute. Oggi si ha la possibilità, da parte dell'utente, di reperire tutte le
notizie di cui ha bisogno, avendo a disposizione diversi canali: il medico, il
farmacista, le riviste specializzate, il web.
Si potrebbe affermare che la società di oggi sembri dipendere totalmente dai
mezzi di comunicazione di massa. Il mondo ha bisogno di comunicare, di
scambiare informazioni e acquisire notizie per combattere la paura legata
all'incognito. La salute è diventata un argomento che fa parte
dell'informazione. Ciò si evince dalla diffusione di rubriche, sui quotidiani e
nei programmi televisivi, interamente dedicate a tale argomento. Tale
tipologia di comunicazione vede il ricercatore ed il giornalista da un lato e
l'utente dall'altro. Per far in modo che la comunicazione sia efficace, bisogna
affrontare due problematiche. La prima riguarda il rapporto tra i primi due
attori, il ricercatore e il giornalista; l'altra si riferisce alle modalità con le
quali le notizie scientifiche vengono presentate all'utente. La mancanza di

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dialogo e confronto tra giornalista e specialista può portare alla
realizzazione di articoli, le cui informazioni non siano totalmente esatte, o
contenenti termini non appropriati per l'argomento specifico. Per dare
maggiore enfasi alla notizia, il giornalista potrebbe fornire informazioni che
non rispecchino completamente la realtà. L'utente finale potrebbe, dunque,
fraintendere le informazioni comunicate. I mass media forniscono
informazioni, in questo specifico caso sulla salute, realizzando spesso
messaggi troppo brevi, che possono far leva sulle sensazioni piuttosto che
sull'approfondimento. Alcune delle problematiche possono essere superate
se il giornalista risulta essere un esperto del settore, capace di comprendere
il gergo medico e di trasformarlo in un linguaggio comprensibile a
chiunque. Solo creando un rapporto paritario tra queste due figure, si può
avere la possibilità di diffondere informazioni veritiere e interpretabili
dall'utente. Nel 1992 il Comitato per la bioetica affermava che:
“I mezzi di comunicazione di massa dovrebbero astenersi dal diffondere
notizie relative a possibilità terapeutiche non documentate scientificamente.
Anche in caso di informazioni confermate, l'opportunità della pubblicazione
va valutata in considerazione dell'impatto che notizie sulla cura della loro
condizione morbosa possano avere sui pazienti emotivamente fragili, con
conseguenze anche drammatiche sia sul loro stato di salute sia sul rapporto
con il medico curante.” [12]
Generalmente si attribuisce ai media, e di conseguenza ai giornalisti, il ruolo
di traduttori da un evento in una notizia. Un ruolo fondamentale nel campo
dell'informazione è svolto dalle fonti. Una buona fonte si caratterizza per
autorevolezza, affidabilità, attualità e accessibilità. Quest'ultimo elemento
indica al contempo la comprensibilità dell'argomento e l'accessibilità fisica
della fonte. Le fonti originali possono essere dirette (un'intervista), o
indirette (comunicati stampa, letteratura). Un elemento che permetta di
attribuire maggior valore alla notizia, di renderla scientificamente valida, è
dato dalla testimonianza fornita da medici, ricercatori e/o scienziati. Le

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