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IL RUOLO DELLA COMUNICAZIONE NEL SETTORE SANITARIO: STRUMENTI E CASI DI STUDIO

by Simone, Eleonora


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individuare le diverse esigenze dei potenziali destinatari;
suddividere i potenziali destinatari in segmenti con caratteristiche

omogenee (variabili geografiche, demografiche, fisiche-sanitarie,
comportamentali);

elaborare una diversa strategia di intervento per ogni segmento
scelto.

Il posizionamento, invece, consiste nel dare risalto ai vantaggi che si
possono ottenere aderendo a quanto viene proposto rispetto alla
concorrenza, rappresentata dal comportamento che si intende modificare.
Marketing Operativo
Esso costituisce la parte finale dell'intero processo di marketing. La
componente operativa (o tattica) del marketing ha il compito di realizzare
concretamente le strategie definite nelle fasi precedenti. La combinazione di
strumenti operativi che un'impresa decide di utilizzare per il raggiungimento
dei propri obiettivi strategici è detta marketing mix. Quest'ultimo è
caratterizzato dai seguenti fattori:

Prodotto (Product): un’idea offerta al fine di provocare un
cambiamento comportamentale, talvolta associata ad un prodotto
tangibile o ad un servizio.

Prezzo (Price): l’insieme dei costi economici, psicologici, di tempo e
di energia che i destinatari devono sostenere per attuare il
cambiamento richiesto.

Promozione (Promotion): le attività di comunicazione (pubblicità,
eventi, materiale grafico) utili alla diffusione della conoscenza dei
benefici derivanti dall’adozione dell’ idea/comportamento proposti.

Distribuzione (Place): i canali attraverso i quali il prodotto
(comportamento, idea, servizio) raggiunge i destinatari e il luogo nel
quale esso viene offerto.

Partner: lo sviluppo di alleanze per fornire messaggi coerenti e

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favorire un processo di partecipazione e di costruzione sociale della
salute.
Valutazione
Le verifiche sono necessarie durante tutte le fasi del piano di marketing
sociale (di processo e di risultato), al fine di misurare l’efficienza (rapporto
costi/benefici) e l’efficacia (raggiungimento degli obiettivi) dell'intero piano
di marketing.

8.3 La fondazione Meyer e il Marketing Sociale
Sul sito della Fondazione Meyer [11]si legge:
“Integrità, trasparenza, sincerità, mutuo rispetto, partnership, mutuo
beneficio. Questi sono i principi a cui si impronta la Fondazione Meyer nel
promuovere con l'azienda partner un’efficace campagna di Cause Related
Marketing e per sviluppare insieme ad essa iniziative di Marketing Sociale.”
Il Cause Related Marketing (CRM) è uno strumento che si configura come
una vera e propria operazione di marketing: imprese for profit e
organizzazioni non profit formano una partnership al fine di promuovere
un'immagine, un prodotto o un servizio, traendone reciprocamente
beneficio[7]. I soggetti coinvolti in un progetto di Cause Related Marketing
sono l'impresa, l'organizzazione non profit (la causa) e l'ambiente
(stakeholder e consumatori). Per essere efficiente e trasparente, la campagna
di CRM deve diventare una scelta strategica dell'impresa nel suo complesso
e non limitarsi a operazioni promozionali di breve periodo slegate dal
comportamento etico dell'impresa.
Con specifico riferimento al caso dell’azienda ospedaliera Meyer di Firenze,
la funzione del marketing è quella di svolgere un'attività di coordinamento
all’interno dell’azienda al fine di comunicare all’esterno una chiara
immagine aziendale. Il Meyer focalizza molte delle sue attività di marketing
strategico sulla promozione dell’immagine aziendale, un’immagine e un
nome che sono diventati un vero patrimonio per l’azienda. Nel caso del

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Meyer, risulta evidente che la promozione dell’immagine aziendale benefici
dell’attività di fundraising.
Il fundraising è un termine che non può essere semplicemente tradotto in
“raccolta fondi”[23]. Il verbo “To raise” significa far crescere, coltivare,
sorgere, sviluppare i fondi necessari a sostenere una azione senza finalità di
lucro. Il fundraising, infatti, trova le sue origini nell'azione delle
organizzazioni non profit, quelle organizzazioni che hanno l'obbligo di non
destinare i propri utili ai soci, ma di reinvestirli per lo sviluppo delle proprie
finalità sociali. Tuttavia, attualmente il fundraising viene praticato anche da
enti e servizi pubblici e da aziende che promuovono iniziative a scopo
sociale.
I progetti di raccolta fondi del Meyer sono finalizzati ad ampliare la
dotazione di servizi, strutture ed iniziative legate alla qualità della vita in
ospedale dei piccoli pazienti, potenziando l’immagine di azienda
ospedaliera particolarmente attenta ai temi dell’umanizzazione e del
benessere dei pazienti. E' la stessa immagine aziendale, che facilita
l’acquisizione di nuove donazioni e lo sviluppo di forme di collaborazione
con gli stakeholder per il finanziamento dei progetti innovativi. Il Meyer,
per l'attività di Cause Related Marketing , coinvolge importanti aziende del
territorio di insediamento (Ikea, Centrale del latte di Firenze, Pistoia e
Livorno, ecc.).

8.3.1 Accordo Meyer-Mukki
La Centrale del Latte di Firenze, Pistoia e Livorno e l’Azienda Ospedaliera
Meyer di Firenze hanno firmato un'intesa che le vedrà lavorare insieme per
realizzare progetti di ricerca e per aiutare il nuovo Meyer a crescere. Per il
biennio 2003-2004 la Centrale si è impegnata ad assicurare all’Ospedale
Pediatrico di Firenze 160.000 euro. Di questa somma 100.000 euro sono
stati destinati a progetti di ricerca scientifica.
In più la Centrale è diventata partner della Fondazione Meyer per alcune

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iniziative (il “Mukki Day”, “Il Meyer per il Meyer”, la festa annuale “Il
Giardino delle meraviglie”) e sponsor ufficiale del Road Show 2004,
organizzato dalla Fondazione, il quale prevedeva, in numerose città della
Toscana, una giornata di presentazione del Nuovo Meyer. Il logo
dell’Ospedale continuerà ad essere presente su tutti i prodotti a marchio
“Mukki” e “Podere Centrale”e sui mezzi di comunicazione della Centrale. Il
coinvolgimento della Fondazione Meyer, impegnata a radicare nel territorio
la sua attività di raccolta fondi, e il coinvolgimento diretto dei clienti Mukki,
sono diventati protagonisti della grande operazione collettiva nuovo Meyer
inserito nella campagna promozionale di raccolta punti.

8.3.2 Intesa Fondazione Meyer- Ikea
L'intesa Meyer-Ikea comprende azioni diverse, finalizzate a far conoscere il
progetto Nuovo Meyer a tutta la realtà del territorio fiorentino, da far
partecipare direttamente la cittadinanza alla sua realizzazione. L'obiettivo è
stato quello di sviluppare un rapporto di collaborazione sempre più stretto. Il
testimonial è stato il cuscino Famnig Hjärta, “il cuore che abbraccia con le
sue morbide mani”. Nel reparto Ikea dei piccoli, il cuscino è stato messo in
vendita al prezzo di 11,90 euro, invece che di 9,90: due euro in più rispetto
al normale prezzo di vendita. Ikea ha aggiunto altri 4 euro per ogni cuscino
venduto, cosicché in totale alla Fondazione Meyer sono stati devoluti 6 euro
per ogni cuscino venduto.
Il Direttore generale del Meyer, Franco Riboldi, ha affermato: “Con questo
accordo proseguiamo nella nostra scelta di coinvolgere il più possibile la
comunità e il tessuto sociale ed economico del territorio intorno al nostro
progetto. Abbiamo bisogno di ogni apporto e soprattutto del sostegno di chi
può aiutarci a far capire l'importanza che la realizzazione del Nuovo Meyer
riveste per tutto il servizio sanitario pediatrico.”

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Conclusioni

L'obiettivo di questo lavoro di tesi è stato quello di considerare il modo in
cui la comunicazione viene messa in atto nei vari livelli che la compongono.
Il contesto di riferimento è il servizio sanitario e le modalità con le quali tale
settore entra in relazione con l'utente. Si sono, infatti, analizzati i diversi
strumenti di comunicazione, partendo da quelli visivi fino a giungere alle
modalità con le quali si attua una comunicazione interpersonale.
Il servizio sanitario costituisce un ambito di rilevanza per tutti gli individui,
poiché non c'è soggetto che non si trovi, almeno una volta nella propria vita,
a doversi relazionare e confrontare con tale sistema. Si tratta, dunque, di un
ambito complesso che vede al suo interno la presenza di soggetti che
svolgono ruoli differenti, ma che al contempo, hanno in comune uno stesso
obiettivo: attuare comportamenti il cui fine è quello di tutelare la salute
individuale e pubblica, facendo in modo che gli individui abbiano facile
accesso ai diversi servizi forniti. Si potrebbe classificare la comunicazione
sanitaria in livelli che vanno da quelli più semplici a quelli più complessi.
La semplicità riguarda le modalità con le quali un individuo entra in
rapporto con un messaggio informativo o di prevenzione. Per quanto
riguarda, invece, la sua realizzazione, bisogna tener presente che non è
facile esprimere, ad esempio tramite un manifesto, un messaggio sanitario.
Esso deve essere in grado di attirare l'attenzione dell'utente e far in modo
che il messaggio venga immediatamente compreso; in caso contrario il
messaggio non è percepito e quindi la comunicazione non ha funzionato.
Nel livello complesso della comunicazione sanitaria facciamo rientrare i
rapporti interpersonali. Ci si riferisce sia all'ambito amministrativo
(personale di front-office, Ufficio Relazioni con il Pubblico), deputato tra
l'altro alla prenotazione di visite mediche, sia al rapporto medico paziente.

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In tal caso è opportuno che le figure che entrano in rapporto con l'utente
abbiano acquisito capacità comunicative, al fine di rendere comprensibile ed
accettabile l'eventuale situazione che l'individuo dovrà affrontare. Il
passaggio dal livello denominato “semplice” a quello “complesso” si
realizza con la modifica del ruolo dell'individuo: da semplice soggetto
diventa utente della struttura sanitaria. Il soggetto, spesso insieme ai propri
familiari, ha bisogno di instaurare un rapporto basato sulla sincerità e sulla
fiducia reciproca con il medico curante. Ciò è fondamentale poiché vi è la
necessità di comprendere ed essere compresi.
L'interesse per determinati argomenti sanitari, spesso relativi al proprio stato
di salute, portano l'individuo ad approfondire la propria conoscenza,
attraverso il confronto con altre persone che vivono la sua stessa situazione,
e tramite ricerche personali. Un ruolo importante è svolto dal web e dai
messaggi veicolati dai mezzi di comunicazione di massa. Tramite internet è
possibile reperire svariate informazioni sull'argomento di interesse. Non
sempre, però, esse sono attendibili. Può risultare rischioso affidarsi a ciò
che viene “letto”. L'aumento dell'attenzione dei cittadini nei confronti
dell'argomento salute, ha portato alla nascita di rubriche televisive che
approfondiscono specifiche tematiche relative al settore sanitario. Anche la
diffusione di serie televisive quali “E.R.-Medici in prima linea” prodotta dal
1994 al 2009 e “Dr. House-Medical Division” in produzione dal 2004 ad
oggi, sottolinea l'attenzione che gli individui mostrano nei confronti del
settore sanitario.
Nel lavoro svolto si è tenuto conto dell'importanza rivestita dagli aspetti
psicologici, così come dai rapporti umani, per una persona affetta da una
specifica patologia. La figura del “caregiver” assume un ruolo
fondamentale; spesso tale figura è a sua volta affiancata da volontari che
decidono di aiutare psicologicamente il malato. È qui che assumono
particolare rilevanza le associazioni non profit.
Il settore relativo alla sanità è vasto e molto complesso. Al suo interno

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convergono diverse figure professionali, ognuna con un ruolo specifico.
L'interazione di tali figure risulta fondamentale per il funzionamento
dell'intero sistema sanitario. Il filo conduttore è dato dal ruolo che la
comunicazione svolge: creare un rapporto equilibrato tra emittente e
ricevente.
È necessario intervenire per promuovere la cultura della comunicazione
sanitaria. In particolare, risulta indispensabile un'adeguata formazione del
personale addetto alla comunicazione. Un costante miglioramento dei
servizi di comunicazione permetterebbe ai cittadini di usufruire di un
Servizio Sanitario efficace ed efficiente capace, inoltre, di rispondere ai
bisogni espressi dai singoli individui. Un salto qualitativo e quantitativo
della comunicazione sanitaria è possibile solo con un intervento di
potenziamento, coordinamento e miglioramento dei servizi di
comunicazione da parte di tutti gli attori coinvolti, siano essi pubblici o
privati.

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Bibliografia

[1] Assistenza domiciliare

<http://it.wikipedia.org/wiki/Assistenza_Domiciliare_Integrata>
17 Agosto 2010

[2] Associazione ADISCO

<www.adisco.it> 16 Agosto 2010

[3] Associazione AIL

<www.ail.it> 14 Agosto 2010
[4] Associazione AIRC

<www.airc.it> 12 Agosto 2010

[5] Azienda Sanitaria Locale Mantova

<http://www.aslmn.it/special_prestazioni_normativa.asp?
IDLivello1=11&IDLivello2=27&IDLivello3=153> 28 Luglio 2010

[6] Borella V. M., La comunicazione medico/sanitaria. Le transazioni sulla

salute nella comunicazione ospedaliera, ambulatoriale e di Pronto
Soccorso, Franco Angeli, Milano 2004

[7] Cause Related Marketing

<http://www.eccellere.com/Rubriche/Marketing/causerelated.htm>
22 Agosto 2010

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[8] Codice deontologico
<http://www.privacy.it/codeome.html> 1 Agosto 2010

[9] De Santis A., Morosini P. L., Noviello S., La comunicazione con il

paziente oncologico. Valutazione e interventi,Centro Studi Erickson,
2009

[10] Fondazione ANT

<www.antitalia.org> 17 Agosto 2010

[11] Fondazione Meyer

<http://www.meyer.it> 19 Agosto 2010

[12] Fondazione Zoè, La comunicazione della salute. Un manuale, Cortina,

Milano 2009

[13] Giuramento professionale

<http://www.ordinemedici.al.it/codice.htm> 1 Agosto 2010
[14] Il cancro nei bambini

<http://web.tiscalinet.it/ambupedy/tumori.htm> 18 Agosto 2010

[15] James W., Schutz A., Le realtà multiple e altri scritti, ETS, 2005

[16] Macchioni L., Neri V., Nobili F., Il piano di comunicazione. Che cosa

è, come farlo, perché farlo, ETS, Pisa 2010

[17] Maiocchi M., Design e comunicazione per la sanità, Maggiori Editore,

2008

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[18] Marketing sociale
<www.marketingsociale.net> 20 Agosto 2010

[19] Marketing sociale

<http://www.marketing-sociale.com/> 22 Agosto 2010

[20] Ministero della Salute

<http://www.salute.gov.it/qualita/paginaInternaQualita.jsp?
id=261&menu=liste> 28 Luglio 2010

[21] Prestazioni e tempi d'attesa
<http://www.sanita.regione.lombardia.it/cs/Satellite?
c=Redazionale_P&childpagename=DG_Sanita
%2FDetail&cid=1213282144515&pagename=DG_SANWrapper>
29 Luglio 2010

[22] Psicologia e simbologia dei colori
<http://www.webpsyche.it/2009/11/psicologia-e-simbologia-dei-colorinella-comunicazione-pubblicitaria-e-non-solo-lo-psicologo-del-webluca-costalonga/>
15 Luglio 2010

[23] Raccolta fondi

<http://it.wikipedia.org/wiki/Raccolta_di_fondi> 22 Agosto 2010

[24] Rubinelli S., L. Camerini, P. J.Schulz, Comunicazione e salute,

Apogeo, 2010

[25] Youtube, campagna pubblicitaria contro “Anoressia e Bulimia”

<http://www.youtube.com/watch?v=dSoMh3MQHIg&feature=related>
18 Luglio 2010

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