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IL RUOLO DELLA COMUNICAZIONE NEL SETTORE SANITARIO: STRUMENTI E CASI DI STUDIO

by Simone, Eleonora


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Assistenza: al paziente in fase terminale a domicilio e in ospedale .
Applicazione tecniche fisiche - TENS: alcune sindromi dolorose

sono trattate con terapia fisica anche nel bambino, attraverso una
stimolazione elettrica transcutanea assolutamente non dolorosa né
fastidiosa.
Nell'area “Università Meyer” vengono presentati i corsi attualmente attivi,
riguardanti le scuole di specializzazione, i master e i corsi di
perfezionamento. Sono poi fornite informazioni su bandi, decreti e avvisi.
Nell'area “Fondazione Meyer” viene trattato il tema della donazione. È
presente un calendario relativo agli eventi di beneficenza. Vengono poi
presentati prodotti per i quali il ricavato sarà devoluto alla Fondazione.
Esempio ne è il libro di Carlo Conti "Noi che...", i cui proventi derivanti
dalla vendita saranno interamente devoluti alla Fondazione dell'Ospedale
Pediatrico Anna Meyer ONLUS e il nuovo CD di Povia “Non basta un
sorriso”, dedicato interamente ai bambini, di cui 1 euro per ogni copia
venduta sarà devoluto alla Fondazione dell’Ospedale Pediatrico Meyer di
Firenze per la ricerca sulle malattie infantili.
Gli scopi che si intendono raggiungere riguardano:

Sostenere i progetti di ricerca scientifica.




Accoglienza del bambino e delle famiglie con particolare riguardo ai
nuclei che sono costretti a soggiornare per la cura fuori dalla loro
residenza.
Acquistare nuove attrezzature e migliorare il livello tecnologico
dell'Ospedale.
Rendere più confortevole l'ambiente ospedaliero con colori, arredi e
spazi per il gioco.
Realizzare progetti di animazione, come i clown in corsia, le
esposizioni d'arte, le attività della ludoteca e il sito Internet dei
bambini "La Presa della Pastiglia".

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Curare i bambini, anche stranieri, che non dispongono di alcuna
forma di assistenza sanitaria.

La fondazione mette a disposizione diverse modalità di donazione. Oltre alle
classiche – bollettino postale, bonifico bancario, versamento on line tramite
carta di credito, cinque per mille – sono presenti iniziative quali:

In memoria di: la memoria di una persona scomparsa è molto
importante. È possibile fare una donazione in ricordo di una persona
cara. Sempre più famiglie decidono di rinunciare ai fiori per donare
il corrispettivo a sostegno delle attività dell'Ospedale Meyer e
commemorare così la persona scomparsa.

Bomboniere solidali: per occasioni importanti quali matrimonio,
battesimo, comunione, laurea o per ogni altro evento è possibile
acquistare le bomboniere solidali. Sul sito è presente un catalogo dei
progetti sostenibili. In tal modo, chi fa una donazione può decidere
se devolverla alla ricerca scientifica, al nuovo Meyer, allo sviluppo
tecnologico e alle nuove attrezzature, all'accoglienza o ai reparti.

Lista nozze: La Fondazione Meyer aiuta ad aprire una lista di nozze
e a comunicare la scelta fatta a parenti e amici. Alcuni degli invitati
al matrimonio potranno così scegliere di donare all'Ospedale
Pediatrico MEYER il corrispettivo dei regali a cui si è rinunciato:
“non si riceverà un oggetto ma sarà donato un sorriso ai bambini del
Meyer.”

Natale solidale: vengono messi a disposizione diversi oggetti, il cui
ricavato serve ad aiutare i bambini dell'Ospedale Meyer. I gadget a
disposizione, colorati e con il logo della Fondazione, sono svariati:
cappellini, felpe, matite colorate, tazze, tovagliette, zaini. Oggetti
che possono essere regalati per rendere felice una persona cara e
contemporaneamente fornire aiuto a chi ne ha bisogno.

Il tuo evento per il Meyer: la Fondazione dell'Ospedale Pediatrico

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supporta coloro i quali vogliano organizzare un evento a favore del
Meyer. La Fondazione fornisce materiale informativo sui suoi
progetti, mettendo a disposizione i filmati e i gadget. L'iniziativa
sarà segnalata nella pagina degli eventi sul sito Meyer.it.
Nell'area “Nuovo Meyer” vengono fornite informazioni sulla nuova sede
dell'ospedale. Dietro ogni dettaglio del Nuovo Meyer, c’è un’attenzione
speciale al mondo del bambino. L’uso di colori riposanti rientra in questa
logica. Ogni piano del nuovo complesso è caratterizzato da una tinta
diversa. In tal modo il piccolo paziente e la sua famiglia riescono meglio ad
orientarsi. A ogni colore corrispondono precise funzioni degli ambienti. Una
“filosofia” che trova diretta applicazione sui tre piani:




il piano terra, quello dei servizi generali della diagnostica, del Pronto
soccorso, è dominato dal colore verde;
il primo piano, quello delle sale operatorie, della rianimazione, del
Tin, dell’Oncoematologia, ha come colore base il blu;
il secondo piano, il reparto di degenza, è caratterizzato da un caldo
arancione.
Nel nuovo Meyer il colore è ovunque: negli arredi, negli ambienti, nei
piccoli oggetti di uso sanitario e persino nei camici degli operatori.
Il concetto di casa è un tema forte del nuovo Ospedale: sia la struttura
architettonica esterna, sia la disposizione interna, sono state pensate per far
sentire il bambino protetto. Esempio ne sono le terrazze: il rivestimento in
rame ossidato suscita la sensazione che si ha quando ci si affaccia dalla
propria abitazione. E' stato realizzato un sistema di riscaldamento che
mantiene caldo il pavimento, permettendo così ai bambini di camminare
scalzi e sentirsi liberi così come lo sarebbero nella propria casa. Il nuovo
complesso dell’Azienda Ospedaliero-Universitaria Meyer risponde a una
serie di parametri:


contenimento delle emissioni atmosferiche

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protezione dal surriscaldamento estivo
ventilazione e qualità dell’aria
contenimento dell’uso del condizionamento

migliore utilizzazione della luce naturale
Le soluzioni innovative introdotte sono:

tetto ventilato;


infissi con ombreggiamento;
griglie per favorire la naturale ventilazione notturna in estate;

utilizzo di sistemi tecnologici per la regolazione della luce artificiale

interna;

impiantistica tecnologicamente avanzata per il risparmio energetico.
Il Meyer è il primo ospedale bioclimatico d'Italia, ed osserva tutti i canoni
della biocompatibilità ambientale.
Nell'area “Ricerca e formazione” l’Azienda Ospedaliero Universitaria-
Meyer pianifica, promuove, gestisce e valuta le attività di formazione ed
aggiornamento rivolte ai dipendenti, ma anche ai partecipanti esterni
all'azienda. È presente l'elenco dei corsi permanenti, dei corsi universitari e
dei seminari. Sono poi indicati gli eventi formativi, i congressi e i corsi non
organizzati direttamente dal settore Formazione dell'Azienda Ospedaliero-
Universitaria Meyer, ma che vedono comunque coinvolti i professionisti a
livello scientifico e/o organizzativo.
All'interno del sito internet del Meyer è presente una sezione dedicata al
Marketing sociale. Tale argomento sarà trattato nel prossimo capitolo.

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8 Il Marketing Sociale

Philip Kotler, considerato il “maggior esperto al mondo nelle strategie di
marketing” dal Management Centre Europe ed uno dei pionieri del
marketing sociale, afferma che [18]:
“Il marketing sociale può definirsi come l'utilizzo delle strategie e delle
tecniche del marketing per influenzare un gruppo target ad accettare,
modificare o abbandonare un comportamento in modo volontario, al fine di
ottenere un vantaggio per i singoli individui o la società nel suo complesso.”
Il marketing sociale, in campo sanitario, assume un importante rilievo
nell'ambito della prevenzione e promozione della salute e dell'accessibilità
ai servizi. Le potenzialità di questo strumento non si limitano alla possibilità
di intervenire direttamente sulle persone per orientarle verso scelte salutari,
ma si estendono anche alla capacità di favorire azioni a supporto di
comportamenti sani da parte di diversi soggetti della società quali la scuola,
i mass media, i politici. Un intervento di marketing sociale è più efficace se
il messaggio è rinforzato da altri interventi concomitanti, orientati ai
medesimi destinatari: interventi educativi finalizzati all'apprendimento di
conoscenze e competenze atte a migliorare le proprie scelte di salute
(empowerment), interventi organizzativi e ambientali che facilitino le scelte,
l'attivazione di alleanze e la creazione di interventi integrati con i diversi
attori della comunità. Il marketing sociale è spesso considerato come un
banale sistema pubblicitario schierato a favore del settore pubblico.
Marketing Sociale, non è solo “il Marketing applicato al Sociale”, come si
ritiene comunemente è soprattutto un diverso modo di pensare al settore
pubblico ed alla vita in generale.
Il termine marketing sociale – social marketing – è stato introdotto per la
prima volta nel 1971 in un saggio di Kotler e Zaltman, per descrivere l’uso

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di principi e di tecniche di marketing per realizzare programmi volti a
promuovere il cambiamento di idee o pratiche sociali. Da allora questo
termine richiama l’insieme di metodi e tecniche di promozione del
cambiamento dei comportamenti e, nel caso specifico della sanità, dei
comportamenti rilevanti per la salute (fumo, diete alimentari, sesso sicuro,
ecc.). Lo scopo del marketing sociale è pertanto quello di “cambiare idee e
comportamenti nocivi o farne adottare di nuovi” [Kotler e Roberto 1991,
26], ad esempio promuovere l'allattamento al seno, la partecipazione a
screening di massa, l’adozione di metodi contraccettivi. In questo caso i
metodi e le tecniche del marketing vengono utilizzati per promuovere
cambiamenti nei comportamenti degli individui con l’intento di accrescere il
beneficio sociale, piuttosto che di accrescere le vendite od il profitto di
un’azienda. L’idea di fondo è che se il marketing può influenzare le persone
spingendole ad acquistare un determinato prodotto, allora può anche
esercitare sulle persone un’influenza per fare loro modificare determinati
comportamenti.
Ascoltare le persone cercando di comprendere il loro punto di vista può
essere messo in atto attraverso interviste o focus group. In questo modo è
più semplice influenzare i comportamenti dei cittadini, offrendo materiale
informativo o sostegno sociale. In tale contesto, risulta particolarmente
importante la segmentazione del target in modo da identificare le
caratteristiche psicologiche o sociali che consentono, quindi, di progettare
“su misura” la campagna di marketing, massimizzandone l’efficacia.
E’ solo nel corso degli anni ’90 che l’identità del marketing sociale viene
ricondotta con precisione al cambiamento dei comportamenti mediante
metodi e tecniche di influenza sociale. Ciò risulta importante poiché
permette di distinguere due modalità concorrenti di intervento:


l'educazione, la quale si riferisce a quelle situazioni sociali in cui
l’offerta di informazioni, incontrando un coerente interesse della
persona destinataria, determina l’adozione di un nuovo

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comportamento.
l’intervento legislativo, che introduce, invece, un elemento di

obbligo con le relative sanzioni per indurre un cambiamento del
comportamento di individui spesso riluttanti.
Tra questi due elementi si inserisce il marketing sociale. Esso ha, quindi,
come ambito di applicazione, quello del cambiamento del comportamento,
laddove non è possibile un intervento legislativo volto a rendere vincolanti
determinati comportamenti e dove, allo stesso tempo, non è sufficiente
indurre il cambiamento tramite l’offerta di informazione.
Per comprendere se realmente le attività di marketing sociale siano efficaci,
bisogna considerare l’effettiva modifica (abbandono od adozione) di
comportamenti.
In Italia, nel 2004, si è costituito un Coordinamento nazionale sul marketing
sociale con l’obiettivo di sperimentare l’applicazione del marketing sociale
alla promozione della salute. Il marketing sociale non può essere paragonato
alla realizzazione di campagne comunicative: queste ultime sono invece
solo uno degli ingredienti del marketing sociale.

8.1 Alcune definizioni
Di seguito vengono riportate alcune definizioni relative al Marketing
Sociale:
“Le strategie del marketing sociale si occupano prima di tutto dei bisogni,
delle preferenze e delle condizioni socio-economiche del pubblico di
riferimento. Queste informazioni sono utilizzate per garantire che vengano
offerti i migliori vantaggi di un prodotto, di un servizio o di un’idea e per
eliminare qualsiasi barriera all’accettazione dell’offerta.”
Maibach et al., 2002 - Aggiornamento del Glossario O.M.S. della
Promozione della Salute: nuovi termini, 2006.
“Il marketing sociale si propone di influenzare i comportamenti dei membri
di una certa società non per generare profitti in sé, ma per creare benefici

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all'interno di un gruppo obiettivo e per la società in generale.”
P. Kothler e A. R. Andreasen, Marketing per le organizzazioni non profit, il
sole24ore, 1998.
“L’utilizzo del marketing sociale per favorire l’adozione di sani stili di vita
si inserisce in un percorso di sperimentazione di modalità efficaci di
promozione della salute. Accanto alle tradizionali attività di educazione alla
salute e comunicazione sociale, si propone di consentire ai cittadini di
acquisire abilità e competenze per scegliere in modo libero e consapevole
cosa è bene per la propria salute, coerentemente con gli obiettivi indicati
dalla Carta di Ottawa”. Fattori G., www.marketingsociale.net
Il marketing sociale suscita un interesse crescente nella prevenzione e
promozione della salute in quanto strumento utile a favorire la scelta libera e
consapevole di comportamenti salutari. Un intervento di marketing sociale
darà buoni risultati solo se inserito in una più ampia strategia di politiche
integrate, nei diversi ambiti della vita quotidiana (economia, lavoro,
ambiente, urbanistica, istruzione, cultura). Fondamentale è l'utilizzo
coordinato degli strumenti disponibili, in un approccio di carattere
informativo-educativo, ma anche normativo, economico e tecnologico
(possibilità di orientare i comportamenti con atti normativi, di incentivarli o
disincentivarli utilizzando la leva economica, di facilitarne l’adozione grazie
ad innovazioni tecnologiche).

8.2 Il marketing sociale e il marketing commerciale
Nell'ambito del marketing sociale si è evidenziata un'eccessiva dipendenza
dal marketing commerciale. I tradizionali elementi del marketing mix
(combinazione di variabili di marketing controllabili che le imprese
impiegano per raggiungere i propri obiettivi) sono stati modificati in modo
da renderli coerenti al nuovo ambito d'applicazione. All'inizio vi erano le
quattro “P”: Product (Prodotto) Price (Prezzo) Placement (Distribuzione)
Promotion (Promozione). Con lo sviluppo della ricerca sul marketing, sono

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state proposte varie integrazioni al modello, quali l'aggiunta del Packaging
(confezione). Il marketing sociale, in pratica, si propone di evidenziare tutti
quei comportamenti che influiscono sul modo di agire di una data
collettività. Essi sono fattori costantemente presenti nella nostra realtà
quotidiana. Con il Marketing Sociale, in pratica, quei fattori vengono portati
alla luce e analizzati in modo specifico.[19]
Per dare una definizione più particolareggiata di marketing sociale è
necessario servirsi di una serie di elementi del tutto innovativi: le cinque
“P” del marketing sociale.






P: la promozione degli aspetti morali e culturali.
P: il provvedimento legislativo. Anche la legge qualifica la società e
i settori della società.
P: il profitto. Il guadagno materiale e morale determina le azioni, in
quanto nessuno di noi può rimanere in vita, senza compiere tutte
quelle azioni che gli consentano d’acquisire i mezzi di sussistenza.
P: la pubblicità. Molte volte, non basta l’esistenza di un prodotto o di
un vantaggio. Occorre che questo sia noto: la pubblicità e la
conoscenza sono la base di ogni avvenimento; la società non può
fare a meno di questo elemento.
P: la professionalità. La presenza di questo ultimo elemento del
marketing sociale cambia i risultati; riduce i tempi di lavorazione e
aumenta l’efficienza. Senza professionalità, intesa come conoscenza
tecnica, l’impresa, il capitale i macchinari a nostra disposizione
diventano inutili.
Di seguito vi è un confronto tra le caratteristiche del marketing commerciale
e quelle del marketing sociale.
Gli obiettivi e le caratteristiche principali del marketing commerciale sono:


Promuovere prodotti (beni o servizi)

Convincere ad acquistare qualcosa, modificare comportamenti di

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acquisto
La concorrenza rappresentata dalle altre marche e prodotti
I benefici immediati o a breve termine
I costi di tipo monetario (ma anche psicologico e fisico)

Il target passivo
Il marketing sociale, invece, è così caratterizzato:

Promuove idee e comportamenti




Fa cambiare opinioni, modifica comportamenti
La concorrenza è rappresentata dagli stili di vita e dalle opinioni
antagoniste
I benefici sono a medio/lungo termine
I costi sono di tipo psicologico e/o fisico

Il target è attivo
Il Piano di Marketing Sociale consiste nella pianificazione delle strategie
volte a tradurre gli obiettivi in azioni. La fase operativa è caratterizzata da
alcune variabili che, combinate tra loro (marketing mix) e unitamente alla
ricerca di alleanze sul territorio, concorrono al raggiungimento degli
obiettivi di salute.
Di seguito vengono riportati gli elementi utili alla realizzazione di un piano
di Marketing Sociale:
Marketing Analitico
Consiste nel raccogliere le informazioni necessarie, considerando la
letteratura scientifica e il contesto ambientale, socio-culturale ed economico
in cui si intende agire.
Marketing Strategico
Gli obiettivi sono: favorire il cambiamento di un comportamento/stile di vita
ritenuto dannoso per la salute individuale e sociale. È fondamentale
effettuare una segmentazione del mercato. Essa consiste nel:

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