El ciclo de la vida de las relaciones de patrocinio: Desarrollo de un modelo desde la perspectiva de las alianzas estratégicas.

by Urriolagoitia Doria Medina, Lourdes Elvira

Resumen: En los últimos años, diversos autores han reconocido que las relaciones de patrocinio operan como alianzas estratégicas. Sin embargo, también enfatizan la falta de aproximaciones analíticas que permitan conocer el proceso de desarrollo de este tipo de alianzas estratégicas. Respondiendo a este llamamiento se ha desarrollado un modelo sobre el ciclo de vida de las relaciones de patrocinio que articula elementos de la perspectiva relacional de la firma, el enfoque conceptual sobre las dinámicas en el proceso de desarrollo de las alianzas estratégicas y la literatura de patrocinio. Para desarrollar el modelo sobre el ciclo de vida se ha realizado una investigación cualitativa mediante el estudio de casos longitudinal. Se identificaron tres relaciones de patrocinio que han sido capaces de crear y sostener un patrocinio exitoso durante un largo periodo de tiempo en el que además, se han involucrado a fondo. Estas relaciones de patrocinio son: UBS/equipo Alinghi, que pertenece al ámbito deportivo, BBVA/Ruta Quetzal que pertenece al ámbito cultural y DKV/Intermón Oxfam que pertenece al ámbito social. La investigación parte de la pregunta principal ¿cómo se crean y se desarrollan las relaciones de patrocinio? Para cada caso, se procedió a buscar distintas fuentes de información para poder triangularla y así, recoger la más relevante y representativa reduciendo la probabilidad de malinterpretarla o tergiversarla. Así, los datos provienen de fuentes primarias y fuentes secundarias de información. Para sistematizar y analizar los datos colectados se fueron interpolando la síntesis de la información y la deducción de las conclusiones antes, durante y después de la recolección de información. El estudio de los tres casos ha revelado una pauta de comportamiento secuencial en el desarrollo de estas relaciones de patrocinio de tres etapas de evolución interrumpidos por periodos cortos de revolución. Asimismo, ha permitido identificar las características clave en el éxito de las relaciones de patrocinio y analizar en profundidad la evolución de estas características a lo largo de su ciclo de vida.