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DO EMISSOR AO RECEPTOR: os múltiplos caminhosda mensagem publicitária na campanha nacionalde vacinação do idoso contra a gripe

by HOSSOÉ, HAYLENO SANTOS

Abstract (Summary)
Esta pesquisa tem como principal objetivo avaliar a recepção e a adequação da publicidade da?Campanha Nacional de Vacinação do Idoso Contra a Gripe? do ano de 2006, no municípiode São Luís do Maranhão, frente a suas metas e a sua proposta de comunicação. Dessa forma,foi realizada uma avaliação ex post, classificada como avaliação de processo, no que se refereà implementação do programa, com o propósito de relacionar a adequação da campanhapublicitária aos objetivos e metas do programa, utilizando uma abordagem exploratória equalitativa. Como técnicas para coleta de dados foram utilizadas a pesquisa documental, aobservação direta e o grupo focal. Foram realizados seis grupos focais com integrantes degrupos da terceira idade, após a veiculação da campanha de 2006, a fim de apreender osefeitos do processo comunicativo gerados em seu público-alvo. A realização de cada grupofocal foi segmentada em duas etapas, sendo a primeira orientada por um roteiro semiestruturado,de modo a motivar a discussão dos participantes sobre a campanha sem quefossem exibidas peças da mesma. A segunda etapa foi baseada na exposição das peçaspublicitárias da campanha como forma de estimular a lembrança dos participantes epossibilitar a apreensão da recepção da mensagem sem a interferência de possíveis falhas nadistribuição da comunicação. Os dados coletados através da observação direta e do grupofocal possibilitaram a constituição de um corpus de pesquisa sobre o qual foi realizada umaAnálise de Conteúdo, através das técnicas de Análise Temática, com a finalidade de comporum índex como forma de extrair, classificar e reagrupar as falas dos sujeitos, de modo apermitir a identificação dos elementos que constituíram a recepção da campanha publicitáriado ponto de vista de integrantes de seu público-alvo. Através da Análise Temática e daavaliação do processo de implementação, foi possível concluir que ocorreram falhas noprocesso de distribuição das peças publicitárias da campanha, mas que não chegaram aprejudicar os bons resultados e índices de cobertura vacinal alcançados no ano de 2006.
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Bibliographical Information:

Advisor:Antonio Augusto Moura da Silva

School:Universidade Federal do Maranhão

School Location:Brazil

Source Type:Master's Thesis

Keywords:Avaliação de processo Vacinação Idoso Grupos focais

ISBN:

Date of Publication:03/22/2007

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