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Conjointanalyse zur Messung und Erklärung von Markenwert

by Otter, Thomas

Abstract (Summary)
Die vorliegende Arbeit nimmt das Problem der konsumentenbasierten Messung von Markenwert zum Ausgangspunkt einer theoretischen und empirischen Analyse verschiedener Messvorschläge. Im Mittelpunkt der Betrachtung steht der Zusammenhang zwischen geäußerten bzw. beobachteten Präferenzen und der verwendeten Erhebungsmethode. Konkret werden drei gängige Antwortformate der Conjointanalyse, Rating, Ranking und Choice sowie die direkte Frage nach der Preisbereitschaft für ein bestimmtes Angebot miteinander verglichen. Im theoretischen Teil wird versucht, die Sicht des Marketing um relevante Ergebnisse aus der experimentellen Ökonomie und der psychologischen Grundlagenforschung zu erweitern, aus denen sich Hypothesen über die Unterschiede zwischen den Erhebungsmethoden ableiten. Darüber hinaus wird ein analysetechnischer Rahmen erarbeitet, der alle drei Varianten der Conjointanalyse integriert, und auf die Annahme linearer Antwortskalen verzichtet. Der empirische Teil der Arbeit vergleicht Rating, Ranking und Choice als Antwortformate der Conjointanalyse sowie die direkte Frage nach der Preisbereitschaft für ein bestimmtes Angebot im Produktbereich Mineralwasser. Die Einbeziehung personen- bzw. personen- und markenspezifischer Variablen zur Erklärung von Konsumentenheterogenität erlaubt einen Vergleich der implizierten Preisbereitschaftsverteilungen. Der Versuch einer externen Validierung der Ergebnisse geht von beobachteten Marktpreisen und Marktanteilen der untersuchten Marken in der Stichprobe aus. Diesbezüglich schneidet 'Choice' als Antwortformat der Conjointanalyse am besten ab. (Autorenreferat)
Bibliographical Information:

Advisor:Schweiger, Günter; Mazanec, Josef

School:Wirtschaftsuniversität Wien

School Location:Austria

Source Type:Master's Thesis

Keywords:mineralwassermarkt markenwert kundenpräferenz markenartikel erhebungsmethode marketing empirische analyse österreich

ISBN:

Date of Publication:01/01/2001

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