Advertising in China : The affects of culture

by Isaksson, Johanna; Larsson, Adam; Wahlström, Tomas

Today we are all living in a global marketplace where we are exposed to and influenced by advertisements from all over the world. To have the world as your market is not an easy task for its multinational actors. This is mainly because cultural issues affect the market as well as the consumers. The Chinese market is developing rapidly. With its 1.3 billion people it has become an attractive challenge for numerous companies who see great opportunities on this relatively new market. The purpose of this thesis is to explore how cultural issues on the Chinese market affect the advertising strategy and advertising climate for western companies who conduct advertising in China. To fulfil this purpose we have developed three focus points that we have used to structure our work with this thesis. They are cultural issues, attributes and media channels. All of them cover one aspect that we want to look into more deeply. To do this we have conducted a qualitative study with semi-standardized interviews. We have interviewed five respondents, who are divided among business and non-business respondents. The result of the study shows that the naming of products and the design of advertisements are very important for the Chinese market. The name should convey a positive meaning and reflect the product. Regarding the design of advertisements our study shows that companies may well use play of words since this is often appreciated by the receiver. Furthermore companies should be careful when using numbers, since Chinese people are rather superstitious and certain numbers can convey a negative meaning. We found out that the glocalisation strategy, which was employed by both our studied companies, is suitable when conducting advertising on two or more markets and the message needs to be adapted somewhat to each culture. Status and price are the two most important attributes when advertising in China. Since it can be hard for western companies to compete with the domestic ones in price, it is usually preferable to promote status instead. It is more or less that same media channels that are used when advertising in China, as in the rest of the world. The difference is that the Chinese government controls the media and enforces numerous laws and regulations for advertising companies to follow. Therefore they should learn as much as possible about these regulations before advertising. Kandidatuppsats inom Företagsekonomi Titel: Författare: Handledare: Annonsering i Kina – Kulturella effekter Isaksson Johanna, Larsson Adam, Wahlström Tomas Müllern Tomas Datum: 2006-01-13 Ämnesord Sammanfattning Annonsering, Marknadsföring, Marknadsförings strategier, Internationell marknadsföring, Kina, Asien Vi lever idag i en global marknadsplats där vi dagligen blir influerade av annonser från stora delar av världen. Att ha världen som marknadsplats är dock ingen lätt uppgift för företag då den består av olika kulturer och många kulturella skillnader som påverkar marknaden och konsumenterna. Den Kinesiska marknaden växer snabbt och med sina 1.3 miljarder invånare så har Kina blivit en ny utmaning för många företag runt om i världen som ser stora möjligheter på den relativt nya marknaden. Syftet med studien är att undersöka hur den Kinesiska kulturen påverkar västerländska företags annonseringsstrategier. För att uppfylla syftet har vi utifrån detta format tre fokuspunkter som sedan använts för att skapa intervjuunderlag samt en struktur genom arbetet. En kvalitativ studie med semistandardiserade intervjuer har utförts med fem respondenter uppdelade i två kategorier; företags- och icke företags respondenter. Resultatet av studien visar att namngivning av produkter och utformande av annonser för den Kinesiska marknaden är det av stor vikt. Namnet bör ges en positiv innebörd och spegla produkten. Gällande annonser så visar vår studie att företag bör använda sig av ordlekar då detta uppskattas samt vara noggranna med användning av siffror då Kineser enligt är förhållandevis vidskepliga. Vidare visar vår studie att Glocalisation är den strategi som används av båda företagen och som är mest lämpad för företag som annonserar på två skilda marknader där annonseringen behöver anpassas till den rådande kulturen. Status och pris är de två viktigaste attributen för företag att ta i beaktande vid annonsering i Kina. Då det kan vara svårt för västerländska företag att genom prissättning konkurrera med lokala företag bör de istället inrikta sig på att framhålla den status som dess produkter ger. Det är i stort sätt samma typ av media kanaler som ändvänds i Kina som övriga världen men skillnaden ligger i de regler och förordningar som kontrollerar all media. Regeringen administrerar och kontrollerar i stort sätt all Kinesisk media. Med anledning av detta bör företag som annonserar i Kina öka sin kunskap om hur systemet fungerar och används för att på så sätt effektivisera sin annonsering